巨头下沉 阿里京东拼多多们重塑新战局

7月30日，京东拼购披露即将在9月份开放微信发现-购物入口。京东方面表示，为持续加大对下沉市场的拓展力度，拼购业务部内部已更名为社交电商业务部。

今年以来，电商行业讨论得最多的关键词不再是新零售，而是下沉市场。作为下沉市场的代表，2018年拼多多和趣头条的快速上市，刺激了一众投资者和互联网公司的敏感神经，原本不被看好的三线以下城市，成为各大企业追捧的风口。究其原因，随着互联网人口红利渐失，行业天花板已现，下沉市场成为电商新增用户的粮仓。

所谓下沉市场，是指国内三线以下城市，以及广大乡镇农村地区。Mob最新研究报告显示，下沉市场用户规模高达6.7亿，相当于我国总人口的一半，这一人群因4G网络和智能手机的普及开始“触网”，更有大量的闲暇时间，虽然对价格敏感，但平均消费增速远高于一二线城市，是电商平台用户的增量来源，也是未来值得高度关注的新兴市场。

在过去的上半年里，大量的电商平台在下沉市场进行了深入的探索，既有阿里重启聚划算的大动作，也有京东全面押注拼购业务和各类专卖店的新举措，作为下沉市场代表的拼多多则积极推动农产品上行，并通过补贴iphone的方式反攻一二线城市。电商企业在下沉市场的这一轮跑马圈地，是否会比当年大举新零售旗帜进军线下实体店来得更激烈？

1 下沉+社交

拼多多先布局，巨头瞄准社交电商

在甘肃临夏市从事快递工作的李文和对“电商下沉”深有感受。

李文和向新京报记者表示，2009年一小部分外地人来到临夏市和政县开始做“三通一达”的加盟店，让当地的物流基础设施开始成熟起来，其后微信、支付宝等移动支付工具在县城里流行，电商平台在县内的发展飞快。

作为我国最贫困的“三区三州”之一，临夏市距离兰州市中心120公里，是典型的国家层面的深度贫困地区，电商平台对当地的下沉颇有代表性。据了解，由于主打性价比，拼多多在当地有着较高的市场份额，其次才是淘宝、京东等电商平台。

“拼多多上商品的价格这么低，其他电商平台很难竞争。”李文和认为，当地的用户是通过拼多多才开始接触电商，淘宝反而是在拼多多兴起后才有更多的使用，“相当于拼多多培育了这一电商市场。”

拼多多先于淘宝抵达下沉市场并不奇怪，主要原因是支付宝的渗透率不如微信支付，尤其是在下沉市场，微信是每个用户的标配，借助微信流量崛起的拼多多也得益于此。

刘俊浩也明白这一道理，对于开传统电脑数码店的他来说，需要学会与电商平台合作。他所在的潮州是广东典型的三线城市，虽然与广深的距离并不远，但当地的消费水平有限，各大电商平台在这座城市的渗透率并不高。

早年一直从事电脑销售工作的刘俊浩在2012年成为华硕电脑的授权店，不过随着智能手机的全面普及，电脑的需求迅速走低，再加上电商渠道的分流，电脑实体店的销售量在潮州当地日渐乏力。

去年10月，刘俊浩在京东3C电子及消费品零售事业群的邀请下，成为京东电脑数码专卖店的一员，帮助京东在下沉市场卖电脑。与传统的数码专卖店不同的是，京东专卖店有属于各自的二维码，用户只需要通过二维码下单，店内的员工即可获得提成。

他向记者表示，在潮州当地，宗族意识仍非常明显，不少购买行为与熟人关系挂钩，因此这种通过社群、朋友圈鼓励店长、员工分享京东优惠活动，具有一定的可行性。

7月30日，京东方面表示，为推动京东社交电商业务进一步发展，持续加大下沉市场的拓展力度，拼购业务部内部已更名为社交电商业务部。

2 红利消失

移动互联网用户减少倒逼电商主动下沉

从去年至今，电商平台纷纷瞄准下沉市场并非偶然。第三方研究机构Quest Mobile的报告显示，今年第二季度移动互联网用户净减200万，而且用户使用时长的增速放缓至只有6%，移动互联网的流量红利几近殆尽。

不过互联网市场并非全无机会。QuestMobile的报告指出，下沉市场在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升；目前下沉用户的电商渗透率仍低于全网，有较大的提升空间。

这是电商平台主动下沉的主要原因——三线城市以下的下沉市场代表着电商市场的未来增长点。

美国投资公司Infusive Asset Management分析师黄炎向新京报记者表示，虽然ARPU值并不高，但下沉市场的投资是值得的，也是必需的，“中国的三线以下城市和地区有70%的人口，代表了未来十年五亿潜在的消费能力增长。这个可以说是兵家必争之地。”

在最近的6·18行业大促中，阿里、京东两大电商平台纷纷借力打进下沉市场。京东集团副总裁韩瑞公布，6·18期间京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%；阿里公布数据显示，6·18期间将通过聚划算为品牌增加3亿新客，其中三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%。

这并不是电商平台对下沉市场的第一次进入，早在2013年，阿里、京东等电商平台率先到农村去刷墙，打响了电商下乡的第一枪。当时，农村的电脑数量并不多，不过智能手机的迅速普及让农村人口直接走进移动互联网时代，电商平台已经意识到这一市场的重要性。

2014年，阿里就提出淘宝下乡，以农村淘宝（村淘）的形式覆盖下沉市场，当时马云还提出千县万村计划，要在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，实现“网货下乡”和“农产品进城”。

然而这一愿景落空，村淘的确帮助县镇地区解决了最后一公里的物流问题，并未真正做到让农产品进城，再加上当年在政府补贴下村淘发展迅速，但补贴取消后即被打回原形，村淘最终只是成为网货集散点。2017年6月，农村淘宝宣布升级，将原有独立的农村淘宝App里的商品和商家统一到大淘宝的体系中，村小二代收件的佣金减少，更多地需要他们去做推销。

电商分析师李成东向记者表示，农村淘宝的合伙人计划更多的是渠道下沉，但并没有完成农产品的上行工作。在他看来，由于该计划存在政府补贴，不少村小二为补贴而开设村淘，最终导致这一项目走样。

不过，今年阿里再次掀起对下沉市场的推进，这一市场已经成为其进一步突破线上零售天花板的最大动力。根据阿里此前发布的年报显示，2019财年新增年度活跃消费者中，超70%来自下沉市场。