“哪个商场还开门？”

　　居家几日后，这个问题开始在社交媒体出现。这背后隐约透露出消费市场的终极命题：尽管电商已经深入到生活的每一个角落，但线下消费依然是不可或缺的环节。

　　而近几年，徘徊在旧时光里的百货行业，面对电商崛起与消费群体年轻化、潮流化趋势，也在寻求自我革新，线上与线下消费的边界正变得模糊。

　　01 百货商场“回血”

　　“如果线下和线上一样，那为什么不躺床上用手机下单呢？”不少在百货商场“迷路”年轻人发出质疑，“如今进商场基本都是去买奶茶。”

　　这样的质疑难免让人唏嘘。作为中国早期的商业业态，百货商场诞生于物资稀缺的年代，这种商业综合体的出现解决了人们吃穿住行一体化的需求。在粮油店与小卖铺之外，逛百货可以一次性解决日常生活所需，是一种奢侈的行为。

　　随着消费社会的变迁，物质资料日渐丰富，百货逐渐褪去奢侈的光环，开始走进广阔的消费市场。在电商出现之前，是统治线下消费的王者。

　　后来的故事消费者亲身经历，电商以花样翻新的玩法不断冲击着线下消费，背后则是供应链和物流的深度改革，传统线下业态的市场份额遭受蚕食，不再是人们购物的最优选。

　　面对消费的变迁，有些百货商场留在了诞生的时代里，也有些在变革中与时代同频。

　　线下消费的复苏始于新消费的崛起。近几年来，新式茶饮、国货美妆、潮流集合店、咖啡、剧本杀等新赛道接连爆火，这些新品类最鲜明的特色是不再区分线上与线下，而是同时布局，双线出击。

　　疫情的不断反复固然带来压力，但也反向刺激了消费需求，为大型商业综合体重新注入了活力。国家统计数据显示，2021年国内社会消费品零售总额中，线上消费占比为24.5%，更多的消费仍然集中在线下，百货行业的发展中蕴藏着机遇。

　　近日，京东APP内“新百货”频道C位显现，整合了服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务，将现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。

　　“京东新百货”以全新的浏览体验、品质服务、互动玩法，为年轻态消费群体打造了新时尚生活的线上专属场景。

　　按照规划，“京东新百货”将被打造为集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态。观潮新消费（ID：TideSight）了解到，“京东新百货”将在线下多个重点城市布局不同主题模式的精选集合店，首家门店将落地西安，于今年618前开出。

　　“京东新百货”的背后正是基于对消费者，尤其是年轻态消费群体需求的趋势洞察。讨好了年轻群体，也给百货变革带来了新的解法，同时也隐隐指向了零售的未来。

　　02 京东新百货加速落地

　　近年来，京东提速全渠道战略布局。

　　粗略统计，目前，京东已布局了京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店、京东京车会等数万家的线下门店。

　　可以看到，新上线的“京东新百货”在京东APP上的入口位置仅次于京东超市、京东电器两条京东核心业务线。

　　这个S级项目并非多条业务线的简单整合，京东的定义是“集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态”，其中关键词有三个：线上线下、生活方式、精选集合。

　　“京东新百货”属于时尚家居事业群的业务布局，后者与大商超、3C家电共同组成京东三大支柱业务。

　　时尚家居事业群在京东内部一直专注于POP开放平台为主的品类发展，是京东第三方业务的增长担当。加上大商超、3C家电事业群，京东零售三大核心事业群已经完成了线下场景的全覆盖。

　　实际上，京东在2008年就已上线日用百货业务；2013年6月7日，京东日用百货业务单日销售额达2.13亿元，创历史新高；2014年起，马莎百货、合肥百货、王府井百货纷纷入驻京东，百货业务在京东内部的地位迅速提升。

　　深度整合、快速推进、广泛落地，“京东新百货”项目契合了京东集团的发展趋势。对京东而言，从3C数码扩展到综合电商，代表着生活方式的百货不可缺席，如果能将京东在物流、服务与供应链方面的能力有机结合，甚至可以成为新的增长点。

　　据京东2021年财报，日用百货商品的收入为3230.63亿元，同比增长28.73%，占京东全年总商品收入的40%。

　　2021年，京东的全渠道GMV同比增长接近80%。步入2022年，京东集团的聚焦点是全渠道战略布局。

　　京东集团总裁徐雷曾表示，在零售业务上，将更关注全渠道能力建设，零售行业去中心化趋势将不断深化，全渠道战略不仅能打开京东零售长期发展天花板的第二条增长曲线，更将深度链接线下实体零售业态，助力零售业数字化转型升级。

　　在此之前，电商行业告别“二选一”，京东的第三方商家入驻量激增，为此次业务整合提供了足够多的活水。

　　京东财报数据显示，2021年三季度，京东主站第三方商家的入驻数量为上半年总和的3倍，其中时尚居家类目的新商家入驻数量增长最多，去年双11期间，京东服饰整体新品量是去年同期的15倍。包括LV、宝格丽、雅诗兰黛等多家大牌，都在2021年以不同形式在京东开店或合作。

　　手握充足的弹药，京东顺势开启了百货行业的深度变革，为了避免成为一个单纯的“选品平台”，京东的解决方式是严格选品+新生活方式。

　　其一，不同于服饰、居家、美妆、运动等品类的简单整合，“京东新百货”频道对入选商品设置更严格的准入门槛，为选品设置的流转、识别标准也更严格，被筛选进入该频道的商品未来也将入驻线下门店。

　　其二，做类目聚焦，运营迈向精细化阶段。

　　在“京东新百货”频道中，“私人订制”、“大牌推荐”、“闪耀新品”等细分栏目，都显示出该业务定位的是“精选路线”。

　　传统的线下百货业态已经碰到了瓶颈，其发展过程中遭遇的困难、碰到的坑，能不能被“京东新百货”更好地消化掉，是京东接下来主要聚焦的问题和挑战。

　　京东时尚家居事业群总裁冯轶表示，希望“京东新百货”这一全新消费体验场景，可以为用户提供更加优质的商品和服务，更好地满足消费者的新时尚生活需求。

　　03 百货乱局，深藏机遇