关于盒马这家公司，我们在过去其实已经研究过很多次，就像逛海澜之家一样，每次都会有新的感觉。在盒马创立前，侯毅和张勇曾暗地里达成过一个共识：未来生鲜行业一定会出现大型的独角兽企业。但随着社团团购“老三团”同程生活、食享会和十荟团悄然倒下，首创前置仓模式的每日优鲜也于近日出局，生鲜零售似乎成了疑难杂症聚集地——方法论越讲越玄幻，该不行的业务还是不行。

　　自2016年在上海金桥开启第一家门店，盒马距今为止已经走过了整整6年。起初的盒马，大店局限在一线城市核心商圈，逐渐向二三线城市慢慢延展：包括但不局限于盒马Mini生鲜小店、前置仓模式的盒马小站、餐饮小业态盒马F2以及盒马菜市等。到了2019年，盒马X会员店、购物中心形式的盒马里、早餐店形式的pick'n go、盒马集市、盒马邻里、生鲜奥莱等多种业态也接连出现。

　　盒马的多业态与适用场景图源Runwise

　　盒马在下一盘大棋，5年内集齐10多个业态，几乎覆盖了所有的零售商业模式。曾经也有分析师为其站台，认为盒马最终可能不只是沉淀几个业态。但好景不长，仅一两年后，如今跑通且活得还不错的业态，似乎仅剩下盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里和生鲜奥莱，业界简称“3+1”模式。

　　今年的侯毅一反常态，不再“嘴炮”抨击同行，开始在内部强调“盒马要进入艰苦创业的阶段”，独立于阿里、自负盈亏的盒马要学会勒紧裤腰带生存，但今年行业形势整体遇冷，对于仍然需要高投入的生鲜零售，很多人开始失去耐心。据路透社7月报道，盒马正寻求以约60亿美元的估值融资，拟从外部投资者筹集4亿至5亿美元的资金，这和今年1月传出的100亿美元估值预期相比缩水4成，但1个多月过去了，这笔融资仍旧悬而未决。

　　前端没有绝对的新意、后端议价能力下降，是目前生鲜电商普遍面临的困境，盒马也不例外。它对标的公司之一美国生鲜电商巨头Instacart，最近过得也不太顺遂，在不到四个月内第二次大幅下调了估值，从一开始的390亿美元降至150亿美元，如果再把最近两年美联储的量化宽松政策纳入考量因素，它实际的估值可能会更低。

　　回到国内生鲜零售市场，跑通模式、扩张规模、品牌塑造是过去盒马的核心方向，盈利并不作为首要考虑目标，但大人们，现在时代变了。如今的消费互联网或者说新零售也好，底层逻辑已经发生变动，跑马圈地的模式已经被证明是高压的玩法，过去的规模壁垒摇身一变成了成本壁垒，这让很多玩家摸不清方向，纷纷调头苛求自身的精细化运营，从卷竞争对手，变成卷自己，在这种情况下，效果未知但焦虑却开枝散叶。

　　01每日优鲜给盒马上了一课

　　在炎热的7月，每日优鲜关停了占整体营收85%的“极速达”业务，某种程度上宣告了“生鲜电商第一股”的仓皇谢幕，作为前置仓模式的首创者，这套模式的可行性现被市场打上了一个大大的问号。部分行业人士认为，每日优鲜的“暴雷”产生的冲击波将在整个行业不断扩散，由相似性从近到远逐渐减弱。

　　包括和每日优鲜在同一细分赛道竞争的叮咚买菜、朴朴超市以及美团买菜。后两者主要为500-800平米的大仓模式，整体来看履约成本会被一定程度摊薄，美团介入则让前置大仓多了层价值滤镜，反观前者的处境，就更加困难，不仅商业模式上压力倍增，“叮咚买菜该何去何从？”成了市场声音对它的灵魂拷问。

　　单从盒马的店仓一体模式出发，离战火中心会远一些，但对于盒马来说，每日优鲜所带来的警示，远不止于表面上的模式问题。毕竟早在3年前，侯毅就曾直言前置仓是个伪命题，当初他否定前置仓的理由主要有三点：客单价上不去、损耗率下不来、毛利率难保证。现如今，前置仓模式的大玩家率先倒下，给留在场上的玩家上了一课：要先把盈利模型跑通再扩张，而不是反过来。

　　问题是生鲜零售这么多年都没跑出一个成功的盈利模型，除了海外主打供应链效率的Sysco，这或许跟这个赛道本身特性有关：前置仓的困境主要表现在履约费用，东北证券曾在一份研报中讲过这个问题，前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍、平台型电商的2倍、社区团购的6倍，但和高昂的履约费用不匹配的，是生鲜品类的低毛利和高损耗问题。

　　但这也意味着，对于主打“线上+线下”相结合的盒马来说，挑战的难度就会更大一些。因为前置小仓面积一般在300平米左右，经相关分析师认为，这意味着这种模式在一线城市的前期投入并不会太大，大概在50万元左右，从设施建设上来说非常轻，所以也解释了为什么玩家能迅速铺开规模。

　　反观盒马，据新眸调研，以盒马鲜生店为例，它包括零售、餐饮、仓储等多块区域，以盒马鲜生南京弘阳广场店为例，商铺租金大致为200元/月/㎡，按盒马鲜生3000-5000平米的需求面积，每月仅房租成本就在60-100万元左右。另据华夏时报分析，生鲜的存放以及餐饮区的正常运营，需要采购大量的餐饮设备和冷柜，再加上店内装修、悬挂链、输送线的安装费用，开一家盒马鲜生的成本高达3000万元。

　　除了门店成本，盒马近年还加快自建供应链的步伐，新眸此前在《盒马为什么死磕供应链》中提到，盒马位于武汉、成都的两座总投资额近20亿元的供应链运营中心全面投入使用，并且还不断向上游延伸，打造像酒水、烘焙等为代表的自有品牌，甚至亲自下场养虾。但深钻供应链带来的长期价值，很难解燃眉之急；而且，线上订单的自建配送体系投入高、模式重，高企的成本迎上疫情当头走高的订单量和走低的客单价，利润也难言覆盖成本。

　　02撤城、关店、优化

　　“做企业不赚钱总归觉得是一种耻辱。”去年底侯毅一改此前“亏损是一种投资”的口径，将战略重心重新锚定为盈利和效率，面对生鲜行业近乎无解的盈利困境，从成本侧收缩一般就成了退而求其次的办法，所以我们能看到，今年的盒马开始广泛提起了精细化运营。