" 这两年，我一直在思考销售终端的变化。在我看来，特斯拉或新势力并不是一个长久的模式，他们并不是不想开 4S 店，只是没办法，当初有多少人愿意冒着风险为他们建店？他们现在的直营模式是无奈之举，现在也不可能把 4S 店替换掉。整车厂也不可能甩掉我们，如果放弃和我们合作的话，经销商是重资产，他们的终端成本会增加。"

　　2022 年上半年，初夏的一天，位于东五环的德系合资品牌的 4S 店内，负责这家纯电车型销售的总经理这么说。他 40 岁不到，看起来年轻严谨，不像他的上一辈身上所普遍具有的江湖气。

　　但在提及新势力以及新势力目前的销售模式时，他语气中还是让人感觉到一种家大业大不怕人抢地盘的底气，同时他也没有完全隐藏对造车新势力的不屑。" 他们用的都是资本的钱，我们集团单店都一直盈利，花的都是自己的钱，我们用来发工资的钱都比他们融资的钱多。" 他所在的经销商集团在全国排名 100 位以内。

　　这是汽车商业评论记者采访的第 8 位经销商纯电车型销售负责人，在提及新势力以及渠道变革时，他和前 7 位都有着类似的共识，他们普遍认为新势力资金链相对脆弱，现有的经销店网络反而是传统车企的竞争优势而不是劣势。

　　随着新能源车一步步渗透进燃油车市场份额，未来汽车行业的销售终端将如何变革？特斯拉和新势力所带来的直营模式是否会成为主流？现有的经销商渠道要朝哪个方向转型是摆在传统车企负责人尤其是营销大佬面前急迫的一件事，对经销商来说，这事关他们的饭碗。

　　但在这件事上，几乎没有可效仿的样本，全球传统车企都在摸着石头过河。

　　通用和福特在今年 9 月对新能源汽车销售的渠道做出了一些战略性调整，两家的做法也截然不同。

　　福特在美共有 3000 多家经销商店，它决定不做直营，仍然选择依赖经销商，但要求经销商投资 50 万美元或 120 万美元两个档位进行升级改造，福特来验收相关标准，之后进行认证，成功认证的可以销售纯电车型。

　　不愿投资的经销店，也不强求，福特允许他们继续销售燃油车，但给了一个做决定的截止时间，今年 10 月 31 日为最后期限。福特对店内的每项认证将从 2024 年 1 月 1 日起生效，2026 年底结束。

　　这次的转型并不是一刀切，福特给了经销商第二次机会。今年没有想好的到 2027 年仍有机会再度选择加入。

　　通用则是另一种做法。针对不想转型的经销商，采用了收购方式。接受买断的经销商将放弃别克汽车的特许经营权，不再销售该品牌。别克品牌在美约有 2000 家经销商店。目前，还不知道有多少家店被通用收购了。

　　" 主机厂的终极目标是最大程度控制销售渠道，统一定价，直销（直营和代理）是厂家想要实现的最终形式，但目前还不能一步到位，所以通用和福特的做法是阶段性的。通用先买下一部分经销店的归属权，自己做直营，我相信未来 4S 店的模式不太可能存在了，回不去了。" 一位在汽车行业 20 年以上的资深渠道专家说。

　　目前，据汽车商业评论了解，上汽大众已在上海开出了第一家 ID 直营店，对应的一汽 - 大众暂时还没有直营计划。一汽丰田和广汽丰田同时开始销售 bZ4X，网络仍使用原有的经销商体系，不同的是一汽丰田仍沿用燃油车的批售模式，而广汽丰田则改为了代理制。东风日产随着 Ariya 艾睿雅上市，也已在上海等一线城市开出了自己的直营店，同时原有的经销商网络在电车销售中都改为了代理制。

　　自主品牌中，埃安在广州开设了第一家直营店，未来计划在上海这样的一线城市和新一线城市开设 10-15 家直营店。上汽的飞凡计划 2023 年在上海推出自己的直营店，目前是代理制模式进行销售。

　　豪华品牌中，对新能源车型的销售，沃尔沃是率先尝试直营店的。美系豪华凯迪拉克也选择了直营方式，在北上广深的一线城市已经建了 25 家体验店。

　　奔驰明确提出了时间表，2025 年在欧洲 80% 的销量要实现直销模式，期间全球要砍掉 10% 的经销商，另外 2025 年，奔驰同时要求 25% 的销量在线达成。

　　另一边，宝马并没有明确官宣销售渠道战略。在中国，宝马尚未建立直营店，目前的城市展厅仍是经销商投资运营。据一家德系车企的高管推测，德国车企会相互效仿，既然大众和奔驰已经在推行直销，宝马大概率也会跟上，只是时间问题。

　　10 月，我国新能源汽车零售渗透率为 30.2%，同比 2021 年 10 月上升了 11%。同月，自主品牌中的新能源车渗透率已达 52.9%。

　　在新能源汽车汹涌而来的趋势中，传统车企如何使用好现有销售网络，既要维护住燃油车的现有利润，同时又要拓展新能源车的市占率，这是他们面临的困境和挑战，犹如站在了一个新的十字路口。

　　渠道的变革已在所难免，但同时并没有人能笃信哪条路是正确的。这就像历史学家许倬云所说：新的理想还没有出现，旧的理想被放在一边。

　　4S 店之于车企的痛点

　　4S 店对于车企来讲，最大的痛点是价格战，这常常导致品牌力下降，也使经销商和主机厂的利润下降，双方都不赚钱，形成恶性循环。

　　传统 4S 店的模式是批售形式，主机厂以批售价把车卖给经销商，经销商再以零售价卖给消费者。因为汽车的所有权随着批售发生转移，经销商可以随行就市改变零售价，销售发票由经销商来开，这让主机厂无法监控更无法控制。

　　几年前丰田的埃尔法市场上要加价 20 万元以上才能买到，据汽车商业评论了解，抬价的原因是一部分丰田经销店高价把车卖给了二网，准确地说是二网高价从经销店买断埃尔法，然后再进一步抬高价格，在市场上创造出提不到车的现象，把埃尔法的整体价格哄抬了上去，最终消费者买单。" 当年 70%-80% 的埃尔法都是通过二网卖出去的。" 一位曾经从事过二网的经销店投资人说。

　　另一个例子是奔驰，去年底上市的纯电车型 EQS 最低版本官方售价 107 万元，经销店实际能优惠 25 万元，这对奔驰转型新能源车型来说具有很大影响。对很多车企来说，新能源车即便按着官方价格，也是卖一台亏一台，再加上更低的让利，一来是让经销商和厂家都血本无归，更重要的是品牌形象受损。

　　" 价格不能老是波动，因为客户尤其是豪华车用户并不一定买账，只有把电动车价格守住了，亏损才能降低，品牌才能有真正的溢价。" 奔驰的一位销售负责人说。