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　　618已正式开卖，那么，今年的618与往年有什么不同呢？各平台有了新的打法，许多都是对未来零售的探索，而与之相辅相成的快递，已经打开了前哨阵，让我们梳理一下，探讨其背后的逻辑。

　　一、聚焦低价不内卷

　　年初“两会”把刺激消费作为主要任务，今年刺激消费是重头戏，推出了一系列国补政策，这样的形势下，今年的618相比往年更有意义。

　　618大促拉开帷幕，促销折扣仍是618吸引消费者的基础，各平台确认，给消费者提供大量优惠：抖音商城承诺“投入亿级现金补贴”，京东则宣布推出多样化优惠，其中包括“满200减20神券”。

　　不同以往的618，今年有“国补”叠加平台补贴，可能带动家电类产品出现历史上的低价，京东首次整合“国补”与京东外卖百亿元补贴，而天猫也将在国补优惠20%基础上再发国补大额消费券。

　　但对于消费者来说，虽然消费潜力仍在，但变得更谨慎、更精明、更看重整体体验，理性化的趋势正逐渐形成，从曾经的“囤货狂欢”转变为“按需比价”下单，更加理性冷静，不再盲目跟风消费。

　　而商家，大促降价的热情正趋于冷静，作为中小卖家，大促利润已比往常薄了很多，今年会从产品出发，更注重利润，并且，随着“互联互通”实行，商家在平台选择上也更加多元。

　　面对商家的冷静，消费者的理性，这次618大促并未一昧卷低价，而是从绝对低价转向“可控低价”，同时引入价保机制增强消费者信任，倒逼商家提升日常价管能力，而非仅在大促期间突击降价。也就是说，将低价策略贯穿全周期，长久以低价示人的拼多多，在618来临之际，不仅入场慢半拍，而且宣示618不追求全网最低价。

　　就是“可控低价”，在今年也有新玩法，不仅“让利”，更在“省事”上下了功夫。商业的本质其实就是简单，实惠，弱化满减，推出更直接的立减、直降等优惠活动，用“简单让利”招式来实现共赢。

　　大道至简，取消凑单、现货开卖，不搞花里胡哨的算术题，不用消费者做攻略，不做复杂的优惠计算，主打消费者一眼就能看懂，一目了然的「官方立减」，买起来更轻松。

　　而对商家来说，能够更简单地形成自己的产品体系、价格体系，为消费者服好务。现货模式将成为主流，京东宣布取消预售，直接现货售卖，极大地简化了购物流程，淘宝的预售取消和规则简化。

　　总之，各大平台的618规则，遵循的都是“便宜、简单”两大原则。京东主打一个更字，“更实惠、更好玩、更简单”；天猫主打一个最字，“最便宜、最简单”

　　天猫6·18只采用一种优惠形式，即“官方立减”；抖音主打“立减折扣”和“一件直降”促销玩法。

　　自从抖音打响“反内卷”第一枪来，电商行业的竞争焦点正从单纯比价转向综合价值比拼，低价不再是各大平台竞争的重心，处于“反内卷”的总体趋势下，单纯的‘卷’价格不再是618的重点。

　　今年618的大促策略与规则，都体现一个原则，注重健康和谐的发展，注重整个行业生态的协同，而不是追求简单的爆单和GMV，卷价格战、零和博弈。但是，我们也要注意到消费者天然注重性价比的特点，价格竞争不会消茫，但会更理性，会从单纯的价格竞争转向更高性价比的竞争，包括产品的品质、性能、价格、服务创新等。

　　希望今年的618不再比拼多少交易量和包裹数，而是从更健康、更科学、更有利于行业持久发展的态度来公布一些有价值的维度和数据，使得营商环境、消费环境和整个经济环境变得更健康，

　　二、惠及商家争品牌

　　无庸讳言，过往的618，不同程度存在着只重视消费者，而忽视了商家权益的现象，甚至有个别平台带有靠牺牲商家利益满足消费者的动机。

　　今天，商家资源已然成为平台长期发展的重要支撑，扶持商家，是顺应市场发展规律的必然选择。其实商家与消费者是一个对立统一体，重视商家，提供服务，商家可以心无旁骛地给消费者提供好的产品，而消费者可以买到物美价廉的、质量靠谱的产品，会有更大的获得感。

　　今年以来，改善营商环境、提高商家收入，便不约而同地成为了各大电商平台的主线，推出了一系列扶持商家的实质性举措，目的是在消费者得实惠大前提下，实现与商家的共赢，难怪有人称，今年是商家“友好型”618，毕竟只有商家发展好了，平台才能从中受益，消费者才能长久得实惠。

　　各大平台纷纷亮出“简单让利”新招式，哪怕少赚点儿钱，也要让给商家补贴和流量，这是首次从供给端出发，通过各种各样的政策扶持，让商家提供更好的产品，更具性价比的服务和商品。

　　淘宝不再要求商家大促报名与运费险进行强制绑定，减轻了商家的运营成本和压力；抖音则面向所有在平台正常经营的商家开放“商品卡免佣”活动，只需一次报名，即可参与2025全年免佣活动。

　　今年淘宝在618期间将投入20亿现金，为品牌、商家、主播打造确定性增长引擎：设立5亿专项补贴和百亿流量，打造高品质的爆款商品；投入6亿给达人返佣补贴，并用3亿现金加码店播对赌返佣。

　　阿里旗下的商业数字营销平台“阿里妈妈”，也重磅宣布今年618将投入30亿元红包补贴作为激励，全面贯彻平台“扶优扶新”战略。将会分赛道来激励不同的商家：面向全量商家，推出“质赢618消耗返计划”；面向品牌商家，推出“质赢618品牌扶优计划”；面向内容营销商家，推出“质赢618内容增量计划，超以往的投入力度，充分展现了扶持商家“质赢618”的决心。

　　天猫平台对过往“跨店满减”玩法进行调整，有效缓解部分恶意“羊毛党”先凑满减后退货的情况，从而减轻商家的经营负担；根据商品被加入购物车的情况，为商家及时推送消息，提醒商家补货，帮助商家做好库存，让商家在大促期间的运营更加灵活高效。

　　而京东618采取商家“免报名”机制，平台系统会自动圈选符合条件的商品，直接匹配会场流量和搜索推荐资源，降低商家的负担，让其有更多时间专注于本身的运营工作。

　　京东还将为商家提供首页核心资源位、618主会场及站外全域流量支持，通过“秒杀”“特价”“试用”等核心流量阵地，帮助商家更高效地触达目标客群，助力商家实现流量获取、爆款打造和销量增长三重突破。