在电子商务时代，中国传统制造或品牌企业，遭遇了线上与线下销售的矛盾冲突。由于其传统实体体系经营多年，原本有着稳定的利益分配体系，而新兴的电子商务渠道，发展迅猛但是利益分配模式并不清晰，这造成中国传统企业或品牌企业涉水B2C电子商务，一个急需解决的主要矛盾就是，如何平衡现有的实体渠道商与电子商务部门之间的利益。他们要做的是整合线上和线下资源，把网络销售与上百甚至上千的实体店铺结合起来，形成一张结实的网，而不是互不关联的两张皮，甚至互相牵制、互相内耗。

　　IBM大中华区电子商务行业总监陈靖着重介绍了零售渠道创新下传统企业的电商转型之路。他指出，造成传统企业或品牌商需要改变的原因是技术创新改变了社会、企业和人们的交互方式，人们接触新技术的速度在变快。消费者变得越来越智慧（精明），他们有获得更多信息的能力，而且有更多的需求。客户的一个普通购买行为都将跨越多种渠道，借助这些新技术，零售商可以通过多种渠道影响客户，提供随时随地的品牌互动。但是，新技术同时也使得品牌体验进一步碎片化。另一方面，今天“智慧的消费者”希望看到的是统一的品牌，而不是多个渠道中不同的体验和服务。如何整合这些碎片化的品牌体验，为客户提供全方位的一致的品牌互动，是包括传统企业和电商企业都需要解决的问题。电子商务能够帮助企业建立以客户为中心的交互平台，跨越数字接触点的品牌体验。

　　传统企业发展电子商务分为三步走：第一步，建立多渠道的电子商务发展战略；第二步，建设以客户为中心的品牌官网；第三步，实现线上销售与线下整合。传统企业开展多渠道电子商务面临的挑战有：渠道整合、运营效率、绩效考核。这就需要一套多渠道电子商务的IT解决方案。

　　当电商作为独立部门发展到一定阶段时，企业一般会面临的痛点有：多渠道协调问题，即商品在网上卖得好的话，会冲击线下经销商体系；应变能力，以传统的经销商方式去满足电子商务发展的要求，会出现新品卖不动、旧品库存深度不够的现象；供应链柔性不够，表现在无法了解消费者真实的需求以实现柔性的供应链，并解决经销商库存积压的问题。

　　做好品牌官网的要点：做到无缝的品牌互动体验，整合多渠道平台；更深刻地理解消费者，通过深入分析用户在线行为制定精准营销；提高注册会员的忠诚度，建立线上线下一体化的CRM系统。还要在网站之外拓展用户体验和品牌互动。

　　用户的每一次访问都会留下宝贵的信息。零售商通过分析收集到的用户行为数据，可以提供更加个性化的用户体验，确保在正确的时间、以正确的方式销售客户需要的商品。这要求信息系统有两方面的强大功能：第一，对海量的用户行为数据进行收集和分析的能力；第二，有针对性的、即时的个性化页面展示。

　　传统品牌商整合电子商务线上销售与线下销售，需要做好三项工作：

　　一是打破网络与实体门店之间的界线，依托品牌商已有较多实体门店的优势，顺应电子商务发展的优势，快速推进品牌商在电子商务这个新领域的发展，并尽快占领制高点。

　　二是平衡经销商之间的利益，打破他们之间各自为战、互不相通的弊端，经销商既可以开设网店签发订单，也可以为其他门店发货，从而实现品牌商与经销商之间、经销商与经销商之间的共赢。

　　三是可以根据市场需求灵活决定网上销售商品类型，并快速打造品牌商电子商务订单处理的运作体系，将品牌商物联网体系运用到终端渠道，从而建立全方位、全时段的销售及服务系统。

　　在现场互动交流中，李宁及探路者等品牌企业在经营实践中总结出了宝贵的经验，包括：把电子商务看成销售渠道的一个突破；他们认为官网对品牌提升的价值大于销售贡献；李宁会根据区域的需求、品牌的需求，选择不同的物流供应商；由于担心网上销售对网下销售造成冲击，李宁和探路者都提到，网上网下的销售策略都不应该是孤立的，而应该是统一的。