价格卖得贵，不代表这些新品牌的生意很好做。 英诺天使基金合伙人王晟认为，现在的消费品做贵，也是某种程度上的不得已。 过去是工业化的消费品体系，大订单、大生产、大渠道、大分销，生产效率达到了某种极限，生产成本降到了非常低。但那已经是过去式了，消费者购买力有限、消费决策简单，单一依赖价格和功能的时代过去了，现在是供需关系倒挂、消费者决定一切的市场。 当选择权完全交到消费者手里，品牌必须迎合消费者越来越细分、个性化的需求，SKU更新速度必须快起来，新SKU的研发成本、供应链的非规模化，就会导致业务效率下降，本质上成本高就决定了定价高。 “现在的消费者越来越聪明了，都知道，花10块钱买到的勾兑奶茶，性价比可能还不如花30多块钱喝一杯喜茶或奈雪的鲜果茶。”陈默默告诉开菠萝财经，这某种程度上也是因为过去某些品类的流通层级太多，定价不合理，现在信息渠道更加透明，同一价格带的品牌间也容易被互相比较，消费者倾向于支付同样的价格或更高的价格，获得远超原来的支付价格所获得的产品体验。 但不是定价高，利润就高，还需要看加价倍率。 以已经上市的奈雪的茶为例，其招股书显示，平均一杯售价是27元，原材料成本占比高达38%。相比之下，星巴克原料成本只占13%，瑞幸咖啡原料成本也只占23%左右。

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　　上市后首份财报显示，奈雪的毛利率为37%。而一位前奶茶连锁店从业者透露，中低端奶茶的毛利率至少在60%左右。 “奈雪的茶活得这么辛苦，这在过去是不可想象的。”王晟对开菠萝财经感叹。对比蜜雪冰城就知道了，其王牌产品冰鲜柠檬水卖4块钱一杯，却还能赚钱，就是因为蜜雪冰城体量足够大，且早已打造了鲜柠檬的供应链。而新式茶饮讲的是在茶饮中加入鲜果的故事，要提供高品质的产品，只能定高价。“现在这个定价倍率已经吃亏了，再往下降会更亏。” 当然，并不意味着钟薛高、奈雪们，未来赚不了钱。 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅以钟薛高为例分析，从雪糕的生产工艺来看，钟薛高并非没有可能通过技术手段、通过生产工艺的调整、通过组织效率的提升来降低成本。因为不管是中低端的可爱多，还是中高端的梦龙，毛利润都很高，本质还是达到了一定水平的规模效应。 只是，到目前为止，这些看起来光鲜的、卖得贵的品牌，活得还很“辛苦”。

贵的，更招资本待见？

　　不过，一个值得关注的现象是，越是你嫌贵的品牌，越是不愁融资，甚至估值已经贵到“吓退”了很多投资人。而这些“新贵”品牌之所以能迅速崛起，背后也离不开资本的助推。 钟薛高在今年年初完成2亿元A轮融资，在此之前，曾获由真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。据IT桔子显示，其A轮投后估值超过10个亿。 在资本世界，今年是“面馆大年”，和府捞面、遇见小面、五爷拌面、陈香贵这些面条新贵相继获得大额融资，估值动辄十几个亿。遇见小面在短短四个月内连获两轮融资，估值已涨至30亿元。卖得更贵的和府捞面则拿到了今年小吃界最大一笔融资——金额近8亿，根据IT桔子的数据，融资后的估值达到了64亿元。 喜茶去年3月的估值还是160亿元，一年多时间就涨到了600亿元，按照800多家门店计算，单店值7000万元。已经在港股上市的奈雪的茶，Q2财报公布的门店数是578家，现在市值近164亿元，单店估值近2837万。 对比线下连锁巨头星巴克，目前在全球有3.3万家门店，市值8801亿元，单店估值仅为2666万元，远低于奈雪和喜茶。 消费新“贵”，更受资本青睐？事实上，不同类型的资本诉求不一样。 庄帅表示，对于不同阶段的项目，VC的诉求不一样。越早期的项目，VC越不关注卖了多少货，而是关注有没有人接盘，下一轮融资什么时候进来，估值是多少，那就需要评估，大环境之下，是否有消费升级的诉求，中国在这个品类缺不缺高端品牌，如果这些条件满足，那就可以投，因为一定会有资本接盘。对于后期的项目，品牌知名度有了，又在一个很火的赛道里，还有一定的销售规模，该解决的问题都解决了，那就要赌它上市，享受二级市场的溢价，大赚一笔再退出。

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