越来越复杂的满减玩法，也让不少人望而却步。从2019年淘宝双11的盖楼领红包，到2020年的养猫小游戏，消费者不仅要花额外的时间了解游戏规则，还得研究定金、尾款、预售价、券后价等一系列复杂的玩法，有人吐槽购物前得先做一道数学题。

　　从618、818到双11、双12，从三八女神节到年货节，各个电商平台大大小小的促销节点贯穿全年始终。双11的影响力仍在，但日渐积累的疲惫感淹没了消费者的购物激情。

　　更何况，如今的双11早已不是淘宝的专属舞台，消费者和商家都有了更多的选择。

　　“今年双11，我在淘宝上的备货量基本与去年持平，但抖音的上的备货量较去年提升了一倍。”时雨的备货逻辑取决于其商品全年在各个平台上的销量，淘宝上的销量近两年停滞不前，抖音上的销量快速增长，让他尝到了多渠道布局的些许甜头。

　　高处不胜寒

　　作为双11的缔造者，淘宝在很长一段时间霸占这个购物狂欢舞台的C位。但如今，主场优势正在被竞争对手们不断蚕食。

　　2021年双11，淘宝实现GMV5400亿元，同比增长8%。客场作战的老对手京东在双11期间累计GMV达到3491亿元，同比增幅近30%。

　　美妆产品是每年年终大促的明星品类。据国金证券研报，今年双11，淘宝美妆类产品GMV增速目标为个位数，较去年有所放缓。而京东的美妆GMV目标增速为16%。

　　在2020年与京东一度拉开身位的淘宝，眼睁睁地看着老对手步步逼近。

淘宝京东历年双11的GMV 图源:首创证券

　　新电商平台的崛起，让这场攻防战更显胶着。拼多多、抖音、快手虽未公布双11期间的交易额，但丝毫不影响它们加入年终大促战局的热情。

　　面对一拥而上的竞争对手们，淘宝的应对策略之一，是在双11前夕推出一系列举措，强调“简单、普惠”的玩法，提升消费者体验。

　　除了跨店满300减50的“史上最大优惠力度”、价保时间从过去的15天延长至27天，还新增了一键价保功能，每一个变化都与消费者的钱包息息相关。

　　阿威告诉雪豹财经社，今年的天猫双11招商规则新增了两条注意事项，其中最受关注的一条就是针对“假预热”和“先涨后降”两种假优惠行为进行管控。“平台虽然一直对双11期间虚假优惠行为有所管控，但白纸黑字地写在招商规则中，还是第一次看到。”

2021双11招商规则&2022双11招商规则

　　但即使拿出这样的诚意，淘宝也很难突出重围。毕竟，围绕省钱两个字，各大电商平台早已卷到极致。

　　京东、抖音和苏宁电商，都在双11期间提供保价服务或买贵退差价。京东集团副总裁林琛用“更简单、更大力度”总结今年双11的优惠举措，全链路投入同比增超50%，力度不输淘宝。拼多多则直接取消预售，以满减和百亿补贴的方式“直给”优惠。

　　换句话说，无论是和各大电商平台横向对比，还是与一年中的其他促销节点相比，淘宝都很难拿出足够有竞争力的价格，将对手甩在身后。

各电商平台折扣力度对比 图源:财通证券

　　面对来势汹汹的对手们，淘宝在直播电商方面补齐短板的动作，无异于隔靴搔痒。

　　2021年双11期间，合力为淘宝拿下198亿元交易额的3位头部主播李佳琦、薇娅、雪梨，今年仅剩李佳琦一棵独苗。新东方创始人俞敏洪、抖音头部主播罗永浩、头部MCN遥望科技、长盛财经主持人姚长盛等，纷纷受邀在双11期间现身淘宝直播，但他们的表现仍是未知数。

　　10月24日下午6点，罗永浩现身淘宝直播间，当晚场观2650万。但当天罗永浩直播间点赞量为364.7万，不到李佳琦直播间（2.51亿）的1.5%。随后两天，罗永浩直播间的人气迅速降温，25、26两天晚8点左右，当罗永浩再次现身直播间，观看人数已下降至500万、250万。（详见雪豹财经社罗永浩上淘宝“交个朋友”，离李佳琦还差一个薇娅）

　　高处不胜寒。电商行业告别高速增长时代，意味着率先登顶的淘宝无法生出翅膀，只能眼睁睁地看着下方的对手一步步逼近。