在抖音电商的FACT＋全域经营方法论中，商家入驻建立品牌账号矩阵是关键环节。从整个电商直播生态来看，推行品牌自播已成为各平台的共识。随着头部主播的影响力过大，平台和主播之间的平等关系就会失衡，辛巴喊话快手的闹剧便给各平台当头一棒。而在薇娅和雪梨退出公众视野后，“将鸡蛋放在不同篮子里”日渐成为各平台分摊风险的策略之一。

　　对抖音电商而言，品牌自播不仅能为平台吸引新的用户和流量，更将完善抖音“全域兴趣电商”的搭建。用户在成为某品牌自播间的粉丝后，在具有同类型商品的需求时，往往会产生“去直播间看一看”的想法，再进一步做出消费行为。不过，从抖音电商的现状来看，要吸引品牌创建自播间却缺乏一定的竞争力。有米有数电商研究院在今年7月底发布的《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，近7成售出商品价格不足50元，近9成不足百元。用户对低价商品的消费喜好，不仅影响抖音电商整体的GMV数据，更是让其难以吸引中高端品牌入驻。

　　此外，冷启动阶段的大额流量投放成本也让部分中小商家望而却步。抖音平台的流量以自然流量和商业流量为主。新入局的品牌依靠内容获取自然流量，不仅耗时间且难度大，商业化投放则会在短期内为品牌带来流量和关注。

　　“戴可思”创始人张晓军此前曾向媒体表示，戴可思发力抖音自播的特点便是敢砸钱，“前期投入特别大，每个月要投几百万。”很多时候，抖音商业投放所带来的流量无法保证“质量”，人群精准度、用户购买力常常处于不稳定状态。商家在投入时间和金钱成本后，还需承担“血本无归”的风险。与淘宝相比，抖音电商的弱势还体现在人群资产的链路化运营不足。鸭鸭品牌负责人刘永熙表示，品牌方在淘宝可以从“第一次听说这个品牌”、“有兴趣但还没下单”、“首次下单”、“多次复购”等不同状态，对用户进行更细致的划分，但抖音目前仍是基于泛化的人群标签做区隔。

　　电商之争已进入下半场，单一模式的“货架式电商”和“兴趣电商”的弊端均已显现。不管是稳坐头部的淘宝和京东，还是后来居上的抖音，都走上了取长补短的转型升级之路。目前，抖音电商在向“货架式电商”靠近的进程中，因大规模扩大电商比重，造成的电商和内容失衡状态肉眼可见。如何在二者之间取得平衡，抖音电商是时候该做出改变了。