今年商场“双十一”促销的情况似乎有些超出人们的意料，但事实上，百货商场并不是第一次这样“会玩”了。购物节鼻祖，还是得看它们。

　　在“双十一”等网络购物节诞生之前，百货商场就玩腻了“满送”“满减”。

　　2000年5月，杭州百货大楼宣布购物满300元送30元，拉开了杭州商圈促销大战的帷幕，解百、国大百货等商场相继跟进。此后逐年加码，到2005年，杭州几大商场在店庆等时间节点的促销力度可谓“空前绝后”：银泰满400元送300元，杭州百货大楼满300元送200元，相比“满送”需要实付达到门槛，解百则推出“满300元减135元”的活动，引发了消费者“血拼”的热情。

　　2009年“双十一”出现之后，不少百货商场闻风而动。其中，拥有电商“基因”的杭州嗅觉最为敏锐。

　　2011年，杭州大厦第一个宣布加入“双十一”促销。2013年，杭州银泰和天猫联动，最早进行线上线下融合的尝试。这一年，全国多家百货公司也都开始在“双十一”期间推出促销活动。

　　近年来，受电商冲击、经营模式陈旧、运营成本上升、疫情等因素的影响，商场面临客流减少、利润下降的压力，一些商场不得不关门歇业。但百货商场拥抱电商的姿态，远比人们想象中更积极。

　　开发小程序或APP、建设会员体系、社群运营等，如今是不少商场的“标配”。

　　以银泰为例，2014年，银泰百货获得阿里战略投资，启动数字化转型，分别于2015年推出“喵街”APP、于2017年推出数字化会员。在“喵街”APP中，全国各地的会员都可以在线购买专柜商品、观看专柜直播等。截至2021年9月，银泰已经有2500万会员。

　　各大商场的柜姐柜哥们，也在努力搭建自己的“私域”。他们通常在小红书上发布折扣活动内容，吸引用户加微信，并在微信上为顾客提供个性化商品推荐及介绍。顾客通过柜姐购买产品后，可以到商场自提，也可以请柜姐邮寄到家。

　　上海八佰伴商场的兰蔻柜姐小瓶子告诉《新周刊》，商场下单不仅与网购的赠品相同，还可再享受八折，这让很多消费者觉得更划算。“双十一”活动开始后，商场客流量明显比往日多了。“现在选择邮寄的客人也蛮多的，疫情期间很方便，不用等待较长的预售期。”

　　数字化是零售业的新基建，而零售业要借此回归本质、回应消费者诉求，已经成为一个业内共识。当线上线下的流量共通、数据共享，商场借由互联网优化经营效率，就可以提供更好的消费体验。

　　中国百货商业协会《2021-2022年中国百货零售业发展报告》显示，85.4%的受访百货企业开展了线上业务，包括开发小程序、进行直播带货等等。

　　由此可见，今年“双十一”，除了实打实的优惠，百货商场的热闹大概还要归功于数字化转型。

　　柜姐柜哥们从10月中旬开始在社交媒体上“种草”，博主们也跟着分享商场“薅羊毛”攻略，各大商场的小程序或APP还能提前抢大额优惠券。有消费者表示：“因为抢到了300元抵600元的券，所以肯定要到这个商场来买了。”

　　此外，今年还出现了一种参与商场促销的新方式，即线上找柜姐购买、呼叫跑腿员取送，当天就能拿到商品，比邮寄快递更加快捷方便。

　　美团跑腿数据显示，实体店开启“双十一”活动的10月下旬，全国各地取货点为商场的跑腿订单量有所增长，订单数量最多的城市依次为广州、深圳、上海、东莞和昆明。

　　“双十一”购物节的十四年，是电商崛起的十四年，也是实体店寻求转型的十四年。商场通过线上服务连接线下，电商巨头也在布局实体商场。阿里购入银泰股份、京东开起京东新百货、考拉海购开实体店等等，都说明了线上线下购物早已在悄悄融合。

　　线上线下从不是割裂的，而是共同进步的。曾经，商场退货问题令人头疼，“非质量问题，只换不退”“打折商品，概不退换”。如今，“双十一”狂欢中的商场也学习电商的“无理由退换货”，打出了“任性退”的口号。而网店令人担心的“先涨价再打折”“贵价买完才打折”等问题，也由相关法规和平台价保政策逐步规范。

　　归根结底，无论在线上还是线下，零售业都在致力于更好地服务消费者。对商家而言，拿出真正能打动消费者的产品、服务和优惠才是王道。而对我们普通的消费者而言，电商和商场这样“卷”起来，又何尝不是一件好事呢？