跨城到同城：零售商业在进化

　　每一轮商业变革,背后其实都是新的需求在被唤醒。

　　随着数字技术的发展和连接成本的降低，电商、本地生活到出行等各个领域,购物的主动权逐渐从卖家转移到买家，各路平台为了争夺消费者都上演过激烈的百团大战。数智时代，个体权力的上升让消费者可以对商业指点江山。商业永远跟着人心走,而新的消费观必然会催生新的商业业态。“我的消费我做主、随想即得、数据智能、个性化、30分钟送达”，成为当下新零售的关键词。

　　01　　高频流量带动低频消费

　　消费的个性与多元趋势下,过去以电商为代表的跨城零售业务,逐渐在向以社区和城市为单位的社区与同城零售业务进行拓展。

　　消费需求个性化与物流数智化升级的双重趋势指引下，本地化、社区化、同城化的各种零售业态应运而生。对应的是，服务于跨城零售的传统电商正在被同城零售业态逐步蚕食。原先，外卖平台、前置仓生鲜零售平台主要售卖的是餐饮、果蔬类和水产类生鲜，现在这些平台也在通过扩充品类(如米面粮油、酒水饮料、休闲零食等品类)进入传统电商擅长经营的业务。在售卖生鲜的同时扩大经营品类,通过高频消费带动低频消费，生鲜业务不赚钱但日常消费品业务赢利，似乎已经成为同城零售经营模式公开的秘密。

　　例如，近来火热的社区团购，通过"预售、次日达、自提"的独特标签成功破圈，是同城零售战局中一股不可忽视的力量，甚至大有超越其他同城零售业态的趋势。在以高频带动低频消费的大趋势下，同城零售的经营品类将有可能从早期的生鲜全品类扩充到一个大型超市(例如沃尔玛)销售的全品类。

　　02　　商业业态划分物流区域

　　中国近年来同城零售的大发展，很大程度上得益于物流敏捷通畅的红利。

　　传统电商主要提供300~1000公里的跨城零售，以天猫、京东为代表的仓配一体化物流和以顺丰、四通一达为代表的快递物流，可以让商品从以前的3-5天缩短到24小时内到达消费者手上。

　　本地生活及零售业态主要是以社区为单位，依托就近的餐饮店、便利店、前置仓，提供餐饮外卖和生鲜零售服务，覆盖的范围是消费者周边3~5公里,目标是在30分钟到1小时将商品送达消费者手上。其中，美团、饿了么、京东到家等开放平台是本地生活到家模式的代表，叮咚买菜等社区零售电商平台是前置仓模式的代表。盒马鲜生的"前店后仓"新零售模式则稍微另类点，提供年轻白领消费所需的多种角色与功能于一体，例如线下门店集现场烹任、烘培鲜花等体验的购物场所、通过顾客线上下单邻里门店配送满足消费者到家需求。

　　相比社区零售3-5公里的辐射半径，同城零售业务的辐射范围大概在20公里。同城零售是以城市为单位开展的即时到家配售业务。因为2020年的疫情，曾经不被看好的社区团购俨然已成为同城零售的引爆点，甚至让互联网巨头们将社区团购提升到同城零售的首要位置，无上限地投人与布局。盒马鲜生创始人兼CE0侯毅认为，社区团购的商业模式对传统电商有替代作用。

　　03　　不止于互联网的同城零售

　　同城零售也不是互联网平台企业的专利。在各大平台向社区、同城零售发力的同时，线下门店也在做线上零售的转型。原来只是店面售卖，现在除了线下,还增加了线上下单线下配送的服务，将消费者日常生活中刚需、高频的生鲜品类作为主战场带动日常商品消费，已经成为传统超市求生存发展的必要手段。

　　与此同时，品牌制造商们也通过D2C(渠道扁平化直接零售)，以品牌旗舰店、自建在线商城、小程序等数字化方式直面消费者。例如，美的现在的订单有一半是直接面向消费者，茅台酒也自建App直接触达消费者。

　　与此同时，2B(面向商家)端的流通渠道电商化也在同步变革中，这也是我们今天经常提到的产业互联网。生鲜B2B(企业对企业)电商的出现，在一定程度上解决了生鲜交易和流通过程中存在的“高损耗”痛点。目前，生鲜B2B电商平台的主流是以中小餐厅为切入点，提供的品类为生鲜全品类，如美菜网、链农等。

中心变节点:供应链的数智变革趋势

　　从跨城零售到同城零售，本质上是数据驱动下的商品与消费者、产与销之间的重新连接和匹配。商业的本质是不断满足甚至引领需求，首先是想办法让供与需、产与销匹配得更加精准；其次是在此基础上，让供需与产销更加协调，就是让商品送达顾客手中的全流程运营环节更加通畅、供应链更加优质，平衡好服务与成本。

　　01　　货离消费者越来越近

　　在消费升级趋势下，物流服务体验已经成为连接供需之间的重要变量，其影响力和重要性已经超越价格变量对供需调节的影响，不管是高频还是低频、标准品还是非标准品，配送速度永远是商家需要考虑的核心问题。所以消费者下订单时，商品在哪里就显得尤为重要，不同的商品品类，货的空间布局思路是不同的。

　　将货物布局在消费者身边是提升消费体验的一个有效方法，但是不同的产品、需求特性,货物的地理空间布局的逻辑是不同的。例如消费者对服装和生鲜的配送所要求的物流速度和体验完全不同。消费者对货物的需求是计划性还是即时性？对价格的敏感度如何？所提供商品是否具有独特性？商品的生命周期长短如何？这都是设计货物的空间布局时所需要考虑的维度。

　　高频刚需的生鲜品类对配送速度的要求最高，消费特征是即时性，再加上易损耗,将货布局在前置仓、门店离消费者近的地方，以减少搬运与流通加工的次数、提升配送速度、降低损耗是商家对于该品类商品供应链布局的一大趋势。对于低频非刚需的品类特别是能够提供独特商品价值且生命周期较长的定制产品来说，由于计划性需求加上独特价值的加持，消费者愿意为商品等待更长的时间。

　　02　　点对点的物流网络的发展

　　在商业、市场、物流的关系中，物流一边连接商业,一边连接消费者。如今，数字技术的发展基本上抹平了商业与市场的鸿沟，产品与消费者的连接方式已经发生了巨变。相对于跨城零售物流的“中心化”，同城零售的物流网络是点对点的“去中心化”连接方式。

　　零售业态的变革，本质上是人、货、场的连接重构，这需要匹配相应的物流交付与履约方式。国内商业的发展历程大致分为三个阶段，分别对应传统商业、电商和同城零售三种商业业态。电商业态下，货与消费者连接是通过快递等“中心化”的方式来完成的。同城零售下，货与消费者的连接是即时物流等“去中心化”的方式。相较于快递与电商物流1~3天的交付履约时间，同城零售物流的交付时间以小时甚至以分钟为单位，这种快速响应必然要求物流“点对点”。