2019年，逸仙电商大手笔掏出12.51亿元的营销费用，一举将完美日记捧上天猫双11彩妆销冠的宝座。此前，天猫双11购物节创立以来的前十年，彩妆销售榜的榜首，一直被欧美品牌占据。这是国货品牌首次拿到第一名。

　　自2018年开始，完美日记在小红书、微博、抖音等社交平台上，开启疯狂投放模式。网红和KOL铺天盖地的推广之下，完美日记以“大牌平替”之姿，迅速占领消费者心智。数据显示，完美日记品牌声量在2018年增长了14366%，投放力度惊人。

　　同年双11，完美日记异军突起，两个半小时销售额破亿元，成为当年彩妆“破亿”序列中唯一的国货品牌。一个月后的双12，完美日记逆袭成为天猫彩妆品类销量冠军。此后，它在天猫彩妆销冠的位置保持了10个月。

　　2020年11月19日，顶着“国货美妆第一股”的光环，逸仙电商正式上市，首日收涨75%，市值超122亿美元。

　　但实际情况是，除2019年取得7356万元盈利以外，2018年至今，逸仙电商一直处于亏损状态。2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。四年时间里该公司营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%不断上涨至68.6%。相比之下，欧莱雅日常营销费用占比不超过15%，最高也不过20.3%。

　　上市之后，逸仙电商的股价也从最高的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸发超过9成。今年4月与9月，逸仙电商的股价甚至一度跌破1美元，收到纽约证券交易所的退市警告。

　　逸仙电商的招股书中描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。

　　截止2020年11月20日，B站上与完美日记相关的视频多达12328条。分析人士认为，完美日记的创始人之一黄锦峰创业前曾在“国产面膜第一股”御家汇担任副总裁，御家汇旗下的护肤品牌御泥坊，曾因搭上淘宝快车而迅速崛起。

　　众所周知的是，在微商时代，面膜是一款具有野蛮生长特质的“民间大仙”级产品，而其本质即是依靠大量的种草、打卡、现身说法、拉人头以口口相传的病毒式营销模式而迅速走进无数女士们的闺房。

　　也许“卖面膜”的成功经验让创始人形成的路径依赖依然高度仰仗“营销狂轰滥炸”。完美日记在新兴的线上渠道小红书、抖音、快手、头部超级主播的直播间等迅速地狂飙突进，但严重忽视了企业的核心竞争力——产品研发投入。

　　科技依然是第一生产力

　　业内人士认为，从产品特性角度，化妆品行业的大单品核心竞争力聚焦在两个方面：

　　第一，具有极高的产品附加值， 一般意味着具有较高的科技含量，尤其对于面霜、精华等品类。对化妆品来说，真正具有科技创新性的护肤化妆产品才有可能产生真正明显的效果，所以从一定程度上来看，化妆品与生物科技、医药制药这些领域密切相关。

　　第二，产品能够不断自我迭代进化，以维持较高的市场竞争力。 无论美妆还是护肤，产品需要不断突破，在产品的功能属性上，在技术的应用上，需要不断的新概念、新故事。

　　上述两大建立核心竞争优势的基本点，都基于在技术上的长期积累，更意味着长期的研发投入。

　　而完美日记这样以流量快速起家的美妆品牌，一旦当流量红利消失，利润空间被高昂的营销成本摊薄，“摆烂”几乎是必然。对逸仙电商来说，虽然有了新欢，但根本的发展模式不做调整，短短几年之后，新品牌继续重蹈覆辙，继续摆烂，亦是极有可能之事。