“阿里试图将中国市场的经验和管理办法复制到东南亚，外界说频繁更换管理层是水土不服，我体会更深的是人员变动对业务造成的影响，我的业务线汇报对象都变了好几次。”前述Lazada员工表示。

　　“Shopee的成功我认为还是本土化做得更好，东南亚市场本身客单价很低，这说明用户消费能力总体偏弱，Shopee显然和市场走得更近，另外就是Shopee能把钱花在刀刃上，Shopee每进入一个国家，都会推出独立的APP，软件维护更新成本不低啊。”前述电商从业者分析。

　　有意思的是，2017年，或许是不想把鸡蛋放在同一个篮子里，阿里斥资11亿美元投资了当时已经把触角伸向电商之外的Tokopedia。

　　去年，阿里进行了一次组织架构调整，海外业务被提升至和国内零售、云业务同等地位。原天猫淘宝总裁蒋凡被任命为海外业务负责人。阿里在海外市场显然还有更大的抱负，马云曾说未来阿里的一半收入将来自国际业务。

　　尽管过去一年，Lazada全年订单量强劲增长，增速达到60%，是阿里体系内增速最快的业务之一。今年3月，Lazada的月度活跃卖家数量再创历史新高，突破100万。但国际零售业务仍然只占阿里总收入的5%左右，显然距离马云的目标相去甚远。

　　另一边，Shopee的处境也颇为相似，靠低价和营销换来了用户却无法实现盈利。Shopee的GMV从2017年的41.12亿美元增长至2021年的625亿美元，但亏损也从4.44亿美元扩大至26亿美元。

　　2022年二季报数据显示，Shopee在东南亚和中国台湾每笔订单亏损低于1美分，经历9月一波裁员和业务收缩，也许距离盈亏平衡已经不远。

　　强龙不压地头蛇，Shopee和Lazada你追我敢，Tokopedia也不甘示弱。截至去年末，其平台服务已经覆盖99%的印尼地区，平台月活超过1亿，注册商户达到1200万人，已注册产品超过8.65亿，在体量上无疑成为了印尼霸主。

　　无论是背靠阿里的Lazada，借力腾讯的Shopee，还是本土巨头Tokopedia都发现，盈利不是一件容易的事。8月30日，GoTo公布的二季度及上半年财务业绩显示，上半年净亏损增加了一倍多，金额达到了近10亿美元。

　　三、肥肉之下的硬骨头

　　“印尼的物流太让人头大了。”前述电商从业者的吐槽或许解释了大平台纷纷在印尼折戟的直接原因。

　　“印尼由17000多个岛屿组成，一多半的人口居住在爪哇岛和苏门答腊岛上，这两个岛屿交通和运输可以依赖铁路和公路，但在其他地方，人口太分散，岛与岛之间距离很远，修桥是不可能的，所以只能依靠空运和船只，效率低，电商触达成本极高。”前述电商从业者表示。

印尼地图。图源：百度地图

　　一个数字可以佐证印尼电商在物流方面居高不下的成本：除了人口最密集的爪洼岛，印尼物流业的成本占国内生产总值（GDP）的26%，相较之下，越南、马来西亚和新加坡等邻国物流占GDP的份额不到15%，西欧发达国家约占8%。

　　前述电商从业者表示，物流大概有两种形式，一种是卖家把商品提前运送到平台在本地的前置仓，消费者下单后直接发货；另一种是平台收到订单后转给卖家，由卖家自己发货。前一种在雅加达等大城市最快1天就能送达，而后一种方式不可控因素非常多，最快也要7到10天，“现在后一种已经很少了，大平台都在自建物流体系。”

　　第一种模式的典型代表是京东。在2016年京东印尼站JD.ID上线之前，京东就已经开始了物流体系的布局，希望建立完整的本地仓储物流体系。京东物流官网显示，从2019年开始，京东国际在印尼就实现了85%的订单1天内送达，其目前拥有11个仓库、250多个投递点以及3000多个快递员，在印尼大多数岛屿都设有配送中心。

　　Shopee和Lazada同样也推出了自建物流服务，以Lazada为例，依托菜鸟的物流体系，Lazada已在东南亚六国17个城市建立起至少30个仓库和“最后一英里”配送中心，80%的订单通过完善的仓配体系实现交付。

　　“物流成本高，加上东南亚整体客单价本来就比较低，平台和小商家就更难了。”前述电商从业者坦言。

　　亿邦动力数据显示，2021年中国跨境出口企业在东南亚销量最大的产品单价区间为7.5~15美元。

　　Nina说，并不是所有的商家都难赚钱，有一些TikTok商家把产品做一些削弱，毛利可以做到50%，比如小家电金属外壳换成塑料外壳，用便宜的零件，缩短质保期降低成本等等，但这样的商家往往规模已经不小，有能力直接找工厂定制产品，和那些直接找拼多多货源转卖的商家不是一个玩法。

　　地理上的支离破碎造成的另一个结果是销售渠道极其分散。印尼的零售市场规模约为3770亿美元，但电商渗透率只有7.2%， 77%的零售市场仍然是无组织状态。

　　渠道分散的表现形式之一是大型商场比例比较低，一位小米生态链旗下小家电创始人对霞光社表示，“公司一直有进军东南亚的想法，而且最初在东南亚众筹反应也不错，但想要大规模铺开销售渠道的时候发现，很难找到覆盖面全，价格合理又靠谱的代理商，所以进军东南亚的想法只能暂时搁置。”

　　前述电商从业者说，印尼社交媒体很普及，但没有像微信这样“一统江湖”的社交产品，Facebook、Skype、黑莓开发的blackberry messager（BBM）、工作时的MSN都是比较常见的社交软件。

　　他补充说：“一个夫妻店店主可能承担了‘团长’的角色。店主在自己的Facebook群组里聚合了上百位的熟客，大家有什么购买需求直接和他交流，如果店里没货，他也会代为采买，这种模式在印尼非常常见。”

　　除了地理条件给电商造成的困难，字节员工Nina说，营商环境上印尼存在一定程度的保护主义。“印尼要求所有的跨境电商都需要在当地注册，所以你看到就算是中国人经营的TikTok小店，也一定是本地注册的，这个门槛挡住了很多想要来印尼做跨境电商的人，另外，Tiktok小店也要求必须在印尼当地有海外仓库。”

　　事实上，印尼政府针对跨境电商出台的限制越来越多，2021年初，印尼海关进口商品税收政策调整，起征点从75美元下降到3美元，通过这种方式来保护本土卖家。

　　有媒体报道称，印尼对于本国纺织产业的保护，可能是快时尚巨头SHEIN退出印尼市场的原因之一。

　　Nina说，之前因为不了解印尼当地政策，已经组建好的跨境团队被迫转岗到其他业务，要么就协助印尼当地电商运营，要么就转去做其他国家跨境业务。“我就做过电商运营，对接过商家、服务商甚至是供应链团队，政策变化后，公司肯定得马上做相应调整，只要你在公司待得足够久，就有机会到和电商相关的各个部门工作。”