阿里很早就意识到这个问题，也下定决心投入自营。

　　天猫超市就是一个良好开端，也是阿里对自营态度转变的关键。线上超市发展如火如荼之际，天猫通过自营的方式保证用户体验，将用户锁定在阿里地盘。

　　去年8月的业绩沟通会上，张勇明确表示今后的重点要从增加绝对用户规模，转移到提升每一层用户的钱包份额。并提出要将资金储备投入到用户心智建设以及物流售后服务等关键环节。

　　阿里还在财报里直接表示，「消费者购物体验升级是淘宝和天猫于 2023 财年的首要任务之一。」为此会加大对引起购买兴趣的内容的投入，并提供更好的物流和客户服务体验。

　　戴珊也在去年5月表示要深耕现有留量用户。并提出淘宝天猫发展的新战略：从交易到消费，她表示，「会坚定地将优化用户体验作为首要目标，未来我会坚定地推动天猫系统和商家库存系统的打通、与发货仓系统的打通、实现履约过程可视可追踪。」

学会干脏活累活

　　有时积淀也是一把双刃剑。

　　以京东自营为例，用户进行商品搜索时，京东自营店的产品总是在最前面，流量曝光也带来更高的转化率。这是由京东和商家签订的入驻协议决定的。选择入驻京东自营，也就意味着物流仓库、运营、曝光率等全部由京东负责。

　　但天猫的情况不同，品牌商家几乎都已经开了自己的官方旗舰店。如今阿里再推出猫享，势必要平衡自营和品牌商的流量划分。新莓daybreak在天猫搜索不同商品发现，阿里对不同商品的搜素排序并不一致，有些是品牌官方旗舰店在前，有些则是猫享在前。

　　从猫享的品类选择上，也可以看出平台有意避免同质竞争。

　　比如市场占比较大的服饰品类在猫享自营的存在感就很低，此外一些商品的数量上，官方旗舰店也多于阿里自营。

　　这也是可以理解的。平台模式能够长期成立的前提是服务好商家和消费者，阿里想提升消费者体验同时，也绝不愿意得罪品牌商家。二者一样重要。

　　此外，提升自营业务的物流体验，对阿里来说也是不小的挑战，即使是深耕自营多年的天猫超市业务，也无法做到全部商品免费送货上门。

　　天猫超市的某款桶装水，商品页并未表明是否送货上门，询问客服得知，提交订单页有标注「送货上门」字样的才能送货上门。且同省不同城市，天猫超市的运费标准也有差别，苏北比苏南整整多出15元。

　　相比京东的自营物流，支持阿里系订单的菜鸟网络则显得更庞杂。

　　2013年5月，阿里联合顺丰、三通一达（申通、圆通、中通、韵达）组建菜鸟网络，成立之初，马云曾笃定的表示「阿里巴巴集团永远不做快递，不会抢快递公司的生意」。马云为菜鸟确立的使命是通过技术帮助快递公司送货，提升效率。

　　但随着阿里越来越意识到物流的重要性。为了更有物流话语权，阿里先后在2017年，2019年分别增资53亿元、233亿元，将持有菜鸟的股权从43%提升到63%。此外，阿里还直接入股百世、圆通等多家快递公司，并在2019年花费近百亿成为申通快递的实控人。

　　阿里对菜鸟重投入本质上是在追求一种能力的确定性，这个能力包括送货上门、当日/次日达等消费体验。

　　天猫超市物流负责人寒帅曾表示，「所谓确定性的供应链，有的时候的确需要你在基层组织的确定性。如果基层组织人的过于流动，如果我们完全是用社会化的资源来做供应链的话，这是不太容易形成真正确定性的能力。」

　　也是在2019年，聚焦时效性成为菜鸟网络的重点。

　　2019年5月，菜鸟网络推出「丹鸟」物流品牌，服务于天猫超市。阿里官方表示，丹鸟物流主要聚焦在时效产品上，即当日达、次日达、隔日达，业务覆盖生鲜、食品、中大件等多个领域。此举在当时也被外界视为阿里模仿京东，试水自营物流的开始。

　　去年，送货上门则被提到更高的优先级。2022年7月，菜鸟CEO万霖在年度会议上表示，今年菜鸟最重要的事情之一就是「以多种方式送货上门」。

　　阿里物流的整升级还在继续，去年8月，阿里将丹鸟物流更名为「菜鸟直送」，将送货上门服务从天猫超市扩大到天猫超市和天猫国际。官方数据，截至 2022 年 9 月 30 日，为淘宝和天猫订单提供的送货上门服务已面向内地超过 300 个城市。

　　值得一提的是，做提升消费体验的自营业务只是手段，作为商业化的公司，阿里做自营的最终目的依然是增长盈利。

　　阿里财报显示，2022年前三个季度，客户管理收入（即广告和佣金收入）的同比增长分别为0，-10%，-7%，这块业务的收入占比也从2021年三季度的36%下降到2022年三季度的32%。

　　与之相比，包括高鑫零售、天猫超市、盒马等在内的直营与其他收入的数据则更好看一些，同比增长分别为43%，8%，6%。虽然增速也在放缓，但其规模稳定增长，收入占比从2020财年的15%增长到2023财年的30%以上。

　　在此情况下，发力自营也是阿里为电商寻找的新故事和新增长。