商战:九问社区电商,乱战中会杀出下一个拼多多吗?

2019-02-14 11:03

  说到2018年的热词,社区电商绝对算一个。花低价就能获得高性价比的商品,推动了社区电商的持续火爆。虽然不少平台和资本都看好这种模式,但这一领域至今还没有巨头出现,这是为什么?此外,社区电商还有哪些想象空间和隐患?它会是下一个无人货架还是拼多多?

  长沙是社区团购风暴眼,200多个社区团购平台在长沙厮杀正酣,甚至有其他城市的社区团购平台模式打样的第一站,都放在长沙。言必称,拿下长沙,就拿下了制高点。

  截至2018年12月,据中国电子商务协会快消行业分会联合《新经销实验室》和魔方云销咨询机构联合发布的数据来看,短短几个月时间已经有20多亿元资本砸进来,全国有接近50家社区电商平台拿到了融资。

  下面,笔者试着对2018年这一火热的社区电商情况进行初步的梳理,以飨读者。

  一、什么是社区电商?

  目前大家对这一商业模式俗称社区团购或者社区拼团,本质上,笔者觉得叫作社区电商更加准确。

  根据目前社区电商的实践,笔者给这个新零售业态下一个定义:它是基于数字技术和社区KOL驱动的社交性新零售模式。这里有三个关键概念:

  1.基于数字技术

  包括交互的社群,有微信群,QQ群,朋友圈,小程序,基于信息流和预售制的社交电商OMS系统,传播素材库,微信二级裂变技术,团长管理信息系统,SCRM,等等。技术的普适性降低了用户聚集、消费的门槛,所见即所得。

  总体上来说,是基于微信生态的数字技术,搭建了在认知、交易、关系这三个环节的营销基础,实现了完美的闭环。为商品、用户、平台之间做了连接+。没有数字技术的成熟,就不可能有这个模式的存在和快速复制。

  2.社区KOL

  这是实现社区拼团裂变的关键,社区拼团这种模式的成型,一定是三种KOL叠加影响的结果。

  一是买手KOL,重新定义了爆款产品;

  二是社区KOL,具备爱尝鲜、爱分享、有影响力、有传播技巧等特性,重新定义了圈层需求;

  三是社区人脉王,强关系王,即团长或者店主。

  这三种人的定义、识别、管理和激励,特别符合引爆点三原则之一的关键人物法则:意见领袖+人脉网+专业推销者。

  3.新零售模式

  所谓新零售,就是关于零售的人货场的重构。限于篇幅,笔者不在这里一一展开。

  

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  二、社区电商的逻辑成立吗?

  我们从两个方面来看这个逻辑,分别看看优缺点如何。目前的社区团购电商,基本都是从生鲜品类切入。这是因为,基于微信生态流量+社区LBS这样一个场景下,具备了垂直型生鲜电商的基础条件。

  之前烧钱的到家O2O模式的bug,用到店这个模式解决了;产品库存和动销的问题,用预售拼团模式解决了;社交电商的弱关系问题,用团长的半熟关系解决了。

  从品牌商的角度来说,这是短链的产销一体,或者叫做产销一体的模式,是M2C。从消费者角度来说,拼团模式让消费者有了低价销售高性价比商品的机会。

  不同于拼多多,对于很多商品无法实现品控,社区电商在品控环节必须有良好的把关和机制。

  因为流量来自于LBS的社区,符合“地理相近,关心标的相近,心理相近,需求或者关系相反”的三近一反的社群强关系流量原则,这个考量,决定了大部分商品必须确保品质和口碑。

  但从另外一个角度来说,正是因为这一模式是基于微信生态,微信生态流量一旦疲软或者出问题,缺点也随之而来,这是行业从业者要考虑的。大量的认知,交易的交互,都在微信群或者QQ群发生,用户有着被打扰到的烦恼。

  据微信生态数据,全国每天有650万微信群产生,但是活跃周期只有34天。未来的交互平台有没有转移到新的流量平台的可能——譬如抖音小视频、今日头条小视频等?同时,履约能力需要强大的供应链保障,需要强大的爆款营销能力,需要强大的平台运营能力。

  譬如产品的二次企划能力,从包装、场地、价格、运输、物流、仓储、预售、素材包病毒式传播等方面要架构起用户社区的运营能力。

  譬如关系的沉淀,顾客从社交关系沉淀为会员关系,是否建立起了会员关系管理系统和激励系统等。

  三、社区电商的本质和运营机理是什么?

  社区电商的本质是需求链倒逼供应链,是需求链驱动供应链的过程。从运营的角度要考虑6要素:

  1.以社区强关系社群(便利店/母婴店/零食店)为流量入口。

  2.微商城根据区域要考虑团长的招募密度问题,没有区域密度,履约成本将会很高。

  3.认知、交易、关系三个环节的数字技术准备配置:病毒式传播素材库、小程、社交电商APP。

  4.买手制下的运营体系和流程,围绕爆款商品展开二次营销策划,引流打造IP,展开预售,做好供应链准备。

  5.社群运营建设,包括群培训、KOL挑选、产品知识讲座、线下活动、花式秀场地、KOL封测、众筹等。

  6.二级裂变分销体系:团长、KOL分级管理体系、分润体系、结算体系、荣誉体系、会员管理体系等。

  四、社区电商的想象空间在哪里?

  以2017年全国性KA系统战队AT为标志,以2018年“双11”数据为节点,PC互联网的流量红利已经到头了。

  如果说线下零售为第一极,PC互联网电商(天猫,淘宝,京东等)为第二极,那么以社交电商和社区电商为代表的社区电商新零售为第三极。这是一个新的万亿市场机会,新的独角兽的机会,成就千亿市值的机会。

  五、社区电商的核心竞争力是什么?

  从消费者端看来,社区电商的核心竞争力可以用四个词概括:性价比、便利性、体验、商品丰富度。团购要做到省>快>好>多。商家想要跑得久,要具备五种能力:

  1. 强商品能力:持续稳定优质的商品输出(源头合作、稀缺、独家)。

  2. 强供应链能力:商品稳定的供应链保障(短保、生鲜、低温储运)。

  3. 强运营能力:标准化,系统化的运营能力,能够做到团长批量管理。

  4. 强溢价的能力:讲好故事的能力,让用户接受。

  5. 快速规模化能力:能够快速复制五种能力建设,让社区电商跑得更高、更快、更强。

  当然,创始人拿到资本的能力,会是另外一条隐线。

  六、社区电商会跑出来吗?

  会有资本的钱烧出来吗?拿到钱多不一定是好事,有时候资本就是一剂春药,如果不注重自身的商品运营能力建设,而是习惯了用钱搞定一切,麻烦更大。有时候,能力是长出来的,不是烧出来的。

  生鲜类社区电商优势在于供应链,譬如美团、美菜等。劣势在于没有自营B2B企业有店的跑的快,譬如考拉优选、兴盛优选等而原生型社区电商本身摸索出来的运营能力会领先一步。

  七、社区电商会是下一个无人货架还是拼多多?

  无人货架:办公场景,离用户近,但是补货成本高,交易效率低,败在供应链。目前国内无人货架的bug在于,忽略了人性的黑洞,笔者了解到的损耗都在30%上下了。

  拼多多:低线城市的淘宝,切的是非刚需高频的计划性和冲动性消费,赢在腾讯的扶持和低线市场新增用户红利。

  社区团购:逻辑成立,但是低在门槛,难在规模复制。我们认为未来社区团购将会与线上电商并存,是会切掉生鲜、冻品、家庭消费类快消品,成为电商的第三极。

  笔者坚信,社区电商将会有成为新的“拼多多”的机会。未来会有3~5家社区电商平台存在。但是,基于品牌商的M2C社区电商模式会是一个新的短链解决方案。

  八、社区电商的隐患在哪里?

  主要有以下五个方面:

  1.烧钱:为了流量大量补贴C端;

  2.盲目扩张:供应链、运营、系统管理跟不上;

  3.团长:团长叛变/身兼多个平台;

  4.供应链:投入巨大;

  5.竞争:头部平台有针对性的打击。

  九、社区电商跟快消B2B电商有什么关系?

  目前的快消B2B电商,都是基于标品的存量转移,在2B的环节,铺市更快,数据可视,让大量的品牌商品实现了从粗放的深度分销到精准的深度分销覆盖,目前已经拥抱到的主流快消品牌,都已经实现了这个渠道30%~50%的市场增幅。

  但快消B2B平台目前做大的问题是1.5批困境。这个“1.5批困境”是笔者发明的一个词,核心的判断就是目前B2B平台10%以内的毛利分配,决定了目前的B2B都是蜗牛角上做道场。

  品牌商最关心的四个问题无法解决,比如:货卖给谁了(用户画像)?喜欢货的哪一点(转化率)?是不是真的喜欢,喜欢的频率如何(复购率)?有没有推荐给身边朋友(渗透率)?

  而社区电商赋能B2B之后,C2B2F,需求链倒逼供应链,完美地解决了新品推广等一系列问题。

  正是因为1.5批的困境,导致整个快消B2B在2018年上半年遇冷,资本退烧。很多平台关闭或者退出,笔者调研了国内还不错的前20家B2B平台,发现活得不错的都存在几个特点,要么为品牌商提供深度分销服务,要么为小B端商户提供新零售解决方案。

  只有在整个快消生态内提供了新的增量解决方案,才是王道。而社区电商,是快消B2B除了提供基于门店的新零售解决方案之外的第三种道路,实现了整个F2B2b2C模式的打通。


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