10多年前，清华教授柳冠中到海尔调研，问张瑞敏，“再过30年50年，海尔还做冰箱、洗衣机、空调吗？”当时海尔的销售点已经遍布全球，张瑞敏的回答是：现在最大的苦恼，是拿不出颠覆性的产品。

　　回顾家电产业的发展历程，从上世纪70年代开始，在政策引导下，国内家电行业掀起了产业规模化的浪潮，广东顺德一带复刻原有的电风扇模式，推进家电的全品类布局，厂商数量一度超过200家。

　　一直以来，大而不强是国产制造业的沉疴，核心技术与装备对外依存度高。新老三大件的迭代，冰箱、空调、吸尘器、电熨斗接连出现，从黑白电视到液晶面板，从波轮洗衣机到滚筒洗衣机，从单门冰箱到多开门冰箱，看似产品形态在不断进化，各大家电巨头的产业布局如火如荼，但受限于传统家电行业的技术门槛低和同质化问题，市场一直在产能过剩、内需不振的状态徘徊。

　　价格战是过去家电巨头用来加速洗牌的法宝，连“从不打价格战”的格力，也陆续举行了百亿让利的活动。以冰箱为例，据中怡康数据显示，排在20名后的中小企业合计市场份额不足1%；彩电业的国产五虎已经占据市场80%左右的份额。而据国家信息中心统计的一份数据，上世纪90年代至今，国内彩电、空调、冰箱、洗衣机的品牌个数，已经从几百个锐减到目前的十几个甚至个位数，春兰、金星、华宝、容声等品牌渐渐销声匿迹，存活率10%不到。

　　多年以来，家电企业之间摩擦不断，巨头发起的价格战仍旧硝烟弥漫，企业之间专利技术、知识产权摩擦纠纷，渠道市场的争夺也日渐白热化。不过，现在竞争的形势变了，家电玩家们从过去的低成本、同质化肉搏，转向高端化、智能化、场景化的竞争。

　　2019年，海尔正式改名海尔智家，此前各产品事业部也曾推出自己的高端系列，如帝博冰箱、雷诺斯洗衣机；而与当年本田推出讴歌、日产发布英菲尼迪为了对抗丰田的雷克萨斯如出一辙，美的打造出COLMO应对海尔2006年就孵化的高端品牌卡萨帝；另一边，海信、TCL、创维、康佳、云米等玩家都在布局高端新品牌，董明珠扬言格力的高端制造要占到全球20%的份额。

　　随着铜铝铁等材料成本屡创新高，房地产收紧，即使是家电三巨头也无法置身事外，什么是家电制造业逃离增长苦海的一味良药，我们尚且不得而知。

　　01  改革是革自己的命

　　“格力确实在这30年来被空调‘绑架’了。”今年5月，董明珠在格力电器业绩说明会上谈到，公司原本预期2021年净利润增长10%，但最终结果不尽如意，她呼吁股东不要老讲格力空调，多关注全系列的格力电器，即使格力至少70%的收入都是依赖空调业务。可以说，在成长为空调一哥的路上，“好空调，格力造”这句广告词功不可没，但随着空调市场的整体遇冷，不论是产品还是渠道，就像董明珠所说的，改革是革自己的命，但后者的确成了最要紧的事。

　　事实上，自2018年空调市场惨淡收场，之后就延续了颓势，据奥维数据，2021年国内空调行业零售额1527亿元，同比下降1.2%，零售量同比下降8.7%。头部竞争日益胶着，2016年格力的内销份额是美的2.4倍，后者通过渠道和效率改革，到去年已缩减至1.1倍，份额差距也相应收缩。

　　在电商渠道崛起而龙头对线上较为保守的背景下，华凌、米家等互联网品牌主打高性价比，把电商作为核心的销售渠道，拉动份额提升，后者产品大部分不需要研发，也不用投资办厂制造，联合国内厂家分工合作的做法，由国产厂家生产，成本低，售价也低。除此以外，老牌企业也在加紧变革，以美的为例，其内销出货占比已由2016年的18%升至去年的33%，而同期格力的市场份额从43%下降至37%，前者增长的直接原因在于渠道的扁平化改制。

　　2015年起，美的空调起步线上，2019年空调的线上销售量占比约35%，KA占比约20%，线下经销渠道占比约40%。由于线上和KA渠道直接对接总部，天然避免了多级经销商层层流转造成的低效和浪费。加上物流方面统仓统配，美云智数提高了定价销售及库存的全流程信息化服务，一整套组合拳下来，直接拉大了和格力之间的价格差：在基准假设下，变革前后两者的价格差由270元扩大至接近500元。

　　据家电网统计，美的、海尔、格力的线上空调销售单台均价分别是2877元，3160元和3499元；线下分别是3462元，3965元和4147元。无论是线上还是线下，美的最低，海尔居中，格力最高，平均下来美的家用机要比格力低上20%左右。

　　考虑到空调销售具有淡旺季的周期性，以及原材料，钢铜铝这类大宗商品本身存在的价格周期性。一直以来，格力通过转让股份的形式，将销售公司，代理商，经销商三级渠道体系完全捆绑，在家电快速增长时采用”淡季返利“模式，大规模制造，渠道压货，抹平空调销售的季节周期性。

　　另一边美的采用的是”网批模式”，把中间的代理商全部取消，推出多批次小量的柔性生产方式，随着空调从增量的“刚需”市场进入存量的“改善”市场，空调的季节周期性逐渐减弱，低库存模式的优势开始展现。

　　2020年中财务报告出来后，美的空调业务收入首次超过格力，次年年财报显示，美的空调业务营业收入比格力空调产品收入超100亿。拉低成本，价格下降，使得美的市场份额上升，但不可忽视的是，对于家电这样一个存量市场来说，以上操作的本质仍然是价格内卷，而不断的内耗将削弱实际盈利的能力。

2021年主要白电品牌营收及净利表现

图源由新眸绘制

　　时间线再放大，这种矛盾则更加明显。2019年-2021年，美的归母净利润增速从19.68%下滑至4.96%，落后于营收增速；毛利率连续下滑到22.48%，低于2019年30.55%的水平。2021年年初，集团总市值一度超过7000亿元，但随后一路震荡下行，尽管公司拿出百亿资金回购，但股价下跌趋势不改，截至目前总市值在4000亿左右徘徊。