11月12日凌晨，今年的双11正式收官。从2009年诞生至今，双11战报中最受关注的就是各大电商平台的交易总额GMV，但这个数字在今年消失了。天猫、京东和抖音相继表示今年不会公布具体成交额。天猫方面仅称，今年双11稳中向好，交易规模与去年持平。

　　淡化GMV数字的背后，是以双11为代表的大型电商购物节正不可避免地陷入增长放缓的事实。2021年的双11，GMV同比增长13%，增长幅度创历史新低，远低于2014年至2019年平均35%的复合年增长率——这已是加上10余天预热促销的结果。

　　规模仅次于双11的另一大电商购物节“6·18”的境况也类似，甚至更为惨淡：2022年“6·18”预热和大促期间，总体GMV为5830亿元人民币，同比仅增长1%。

　　随着各种电商大促活动愈加频繁和常态化，加之新冠疫情不断反复、全球宏观经济持续震荡，消费者信心低迷，贝恩早前早报告中已预测今年双11的增长很有可能将进一步趋缓。

　　双11的影响力是否已不复存在？对于品牌、零售商以及电商平台来说，如何在双11中找到新的增长点？国际咨询公司贝恩在双11前夕发布的《2022年双11：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告（以下简称“《报告》”），通过对近3000位消费者展开调查，试图勾勒已经14岁的双11——或许也包括其他电商购物节——的未来发展趋势。

　　价格不再是差异化竞争的核心

　　2021年双11前夕，贝恩其实就曾预测双11商品成交额将难以延续往年的强势增长。

　　在参加了去年双11且今年打算继续参加的受访人群中，有34%的消费者计划在2022年减少双11期间线上和线下的总消费支出，仅有24%的受访者表示会增加消费支出，而去年，预计增加支出的比例达51%。

　　此外，《报告》还显示，低线市场有待转化的增量人群正逐步减少。在低线城市受访人群中，2021年有12%的消费者表示他们将首次参加双11，而今年，这个数字降到8%。

　　同时，虽然双11由天猫（淘宝）发起，但越来越多的消费者选择在多平台购物。2021年，有近56%的受访者表示，他们计划在双11期间在3个或以上的平台购物。今年，这一比例上升至69%，甚至有37%的受访者计划在5个及以上的平台购物。这也显示出，大多数消费者认为零售商的双11优惠大同小异，他们没必要只忠于一家。

　　近几年还涌现了越来越多的电商购物节，尤其以抖音和快手这类掀起直播带货风潮的短视频平台为代表：抖音在1月和8月分别推出了“抖音好物年货节”和“抖音818发现好物节”，快手则在6月启动了“快手616实在购物节”——如此密集的促销活动，或许会让消费者感到疲劳甚至厌倦。

　　可见，提供大幅折扣并非与消费者建立长期稳固关系的唯一要素。贝恩在2021年的双11趋势展望报告里就曾提到，零售商应该关注GMV以外的其他所谓“成功标准”。而今年，贝恩选取了国内净推荐值（NPS）排名前五的零售商，对其消费者展开调研。NPS通常用以评估受访者向朋友推荐产品或服务的可能性，是衡量客户忠诚度的指标。

　　尽管产品定价始终是消费者选择零售商的主要原因之一，贝恩的调查也显示，排名前五的零售商的忠实用户（即NPS评分达到9分或10分的消费者）提及率最高的前三大推荐理由分别是“产品质量”“产品种类”“会员计划”，至于产品价格，他们对此的关注度低于行业平均水平。

　　中国正发展成为全球第二大零售市场，线上渗透率跃居全球前列，而已然演变为中国最大购物节的双11，也早就告别了通过“拉新”提高线上渗透率的初级阶段。随着促销常态化与理性消费回归，如今的品牌方更应看重的是复购率，而非拉新。

　　比如《报告》显示，消费者如今更偏爱熟悉的品牌。66%参与2021年双11的消费者没有购买任何新品牌。促销疲劳导致双11消费信心下滑危机的同时，也让曾经疲于追求高成交额的品牌和零售商们，开始正视客户忠诚度的重要性。

　　重新看待双11

　　当追求大促不再是双11的特定符号，市场也在重新看待双11。

　　中国零售市场的新一轮争夺战正围绕客户忠诚度展开。“未来参加双11的品牌会更加聚焦于核心客群，重视用户体验。”贝恩大中华区零售业务主席刘洋对《第一财经》YiMagazine表示。

　　其实，完全可以正面看待双11成交额增速逐步回落这一现实，本质上，这也意味着品牌的品质和长期价值将会是未来双11发展的方向。在此背景之下，零售商们迎来的是迈向行业转型的新阶段——将战略重心从保持销售增长，调整为提高客户留存率和业务盈利能力，而把握好这一契机，便能为公司业务奠定可持续的差异化优势，创造巨大价值。

　　客户忠诚度可能短期内不会带来成交额的激增，但最终会促进品牌和零售商的可持续性增长。高忠诚度意味着不用花费太多的营销费用就能吸引老客户复购，由此带来的低履约成本，能帮助品牌实现更高也更持久的价值。

　　在贝恩的调研中，客户忠诚度领先的企业已经提供了不少提高留存率的方法论，比如会员计划、提供独特产品，或是营造良好的用户体验，部分线上零售商还凭借丰富的内容和社区互动吸引消费者。

　　至于双11等购物节带给线上和线下门店的流量红利逐步消退的现实，零售商们则应该明晰流量对于公司的作用到底是什么，从而结合整体平台价值作出更好地选择和取舍，思考如何更有针对性地参与这类购物节。刘洋建议，在双11这种可能必须参加的促销活动中，零售商们其实不必面面俱到地兼顾所有客户互动触点。例如，零售商的折扣不必覆盖所有应用程序，也可考虑精准定位某一特定消费群体。

　　另外，零售商还需作出适当调整，兼顾短期促销活动和长期高质量增长之间的平衡，以及密集的折扣促销如何与品牌的总体价格定位保持统一。

　　不仅是品牌和零售商，其实推出双11的阿里巴巴也在重新审视这一购物节的价值，它同样面临着如何留住更多消费者和入驻商家的“客户忠诚度”问题。