“印尼水深鱼大，这里电商潜力非常大，如果没有了解清楚贸然进来，肯定会吃大亏的，我们跨境团队就是因为没搞清楚状况撤出印尼的。”这是一位在字节跳动从事出海相关业务的员工Nina，总结的印度尼西亚市场观感。
在所有出海目的地中，东南亚无疑是中国企业的首选，而在整个东南亚区域中，印尼国土面积和经济规模最大、人口最多，印尼可以说是出海圈里讨论的焦点。
在电商从业者看来，印尼的用户基础也非常好，绝大多数人都有过网购经历，因此，很多人都说“拿下了印尼几乎等于拿下了大半个东南亚”。
不过就是在这样的一片热土上，却屡次看到巨头们折戟沉沙：去年7月，快时尚巨头SHEIN宣布停止印尼国家站点的运营；更早之前，电商巨头亚马逊也在完成新加坡布局后迟迟没有进入印尼；Shopee和Lazada尽管在印尼有很高的人气，且亏损均有收窄，但距离盈利尚有一步之遥。
似乎所有人都看好印尼，但大平台却很难在这块新兴的电商热土赚到钱。究竟为什么会造成这样的局面？
一、得印尼者得东南亚
印尼是东南亚人口最多的国家，总人口超过2.7亿，几乎是整个东南亚人口的一半。庞大人口赋予印尼市场很大的想象空间，更重要的是，印尼的“人口红利”正在转化为互联网红利。
印尼人口年龄中位数为30岁，根据Snapcart Research的一项调查， 80%以上的网购用户在35岁以下。
印尼用工平台KUPU创始人杨佼姣告诉霞光社，印尼年轻人非常喜欢社交软件，社交媒体用户超过1.9亿，印尼用户的互联网使用时长超过8.5个小时。所以很多人说到印尼就像坐上了时光机，互联网业态像是十年前的中国。
“印尼网购移动化的趋势非常明显，超过九成的流量都是来自于移动端，我们做过一些用户分析和调研，发现很多年轻人没有自己的电脑，也很少用到。所以很多人说东南亚互联网发展像十年前的中国，我并不认同，说‘像’的人可能是觉得印尼电商发展比较初级，但是印尼现在已经跳过我们中国人经历的一些互联网发展阶段，直接进入中国互联网圈子里说的移动互联网时代。”杨佼姣说。
最近十年，随着电信等基础设施的普及，印尼的互联网普及率持续上升，目前已经超过70%。据Statista统计，2022年，印尼电子商务交易额将达到590亿美元，排名世界第九位，毫无疑问是东南亚最大的电子商务市场。
具体到跨境电商领域，印尼跨境网购需求十分旺盛，数据显示，2021年约有25%的消费者选择跨境购买商品，跨境电商约占整个电子商务比重20%。最受欢迎的跨境商品来源地是中国，其次是新加坡和日本。
一位智库研究员对霞光社表示，印尼的政治环境足够稳定，2014年，现任总统佐科当选后，邀请曾经的政治对手一同治理，形成所谓“搭帐篷联盟”。今年6月的民调显示，他的支持率达到68.4%，“在取消燃油税补贴之前，他的支持率甚至能接近八成”。
政治环境的稳定给经济发展创造了条件，依托人口众多的国内市场，印尼的经济展现出很强的韧性，尽管疫情发生后，经济一度萎缩6%，但今年二季度，印尼GDP增速达到5.4%，在主要新兴经济体中位居前列，亚洲开发银行预测，2022年和2023年，印尼还将维持5%以上的经济增长。
该研究员分析，今年三季度，印尼政府预算收入增长49%，税收增长58%，连续28个月实现贸易顺差，特别是在汇率方面，在美元强势的背景下，印尼盾兑美元贬值约5%，汇率稳定对于跨境电商和进出口贸易是比较有利的。
二、群雄逐鹿，没有赢家
前不久，印尼证券交易所（IDX）迎来了又一家上市电商IPO——Blibli，这个名字和国内熟知的视频网站Bilibili颇为相似，它上市首日股价上涨了5%，募得资金约5亿美元。
印尼本土电商Blibli，logo风格确实很像中国人熟知的B站
Blibli是印尼本土头部的电商平台之一，也是印尼第三家上市的电商企业。此外，去年8月Bukalapak上市募资15亿美元，今年4月，GoTo集团完成11亿美元的IPO。
GoTo是由印尼网约车公司Gojek和电商公司Tokopedia合并而成。而Tokopedia则堪称印尼电商鼻祖。
Tokopedia网站页面
2009年，Tokopedia网站正式上线，引领了印尼的电商市场一场变革。在线市场不再是专注打广告的平台，而真正变成了可以完成在线交易的电子商务平台。
因为商业模式和淘宝类似，Tokopedia常被称为“印尼的淘宝”。
一位在印尼的电商从业者对霞光社说，Tokopedia早期为了吸引卖家，减免了很多手续费，甚至连交易抽佣都没有，类似的“抄作业”行为还有增加商品评价系统，并建立一套针对卖家的“星级”体系。
逐渐累积起第一批用户后，2014年，Tokopedia拿到了软银和红杉的1亿美元融资，一如国内互联网公司发展路径，“印尼淘宝”也开始向各个领域延伸。
“支付、借贷、保险甚至是购买机票和火车票，你在支付宝能找到的功能，Tokopedia上几乎都有。”前述电商从业者说。
Tokopedia在攻城掠地的同时，印尼稳定的政策环境、广阔的市场空间、消费需求旺盛的年轻群体、智能手机的普及，也吸引了更多玩家进入这一市场。无论是早已熟谙电商玩法但急于寻找新增量市场的阿里和京东，社交和支付称霸但迟迟没有进化出电商基因的腾讯，以及通过短视频和直播快速切入电商赛道的字节，都希望能在这块热土上分一杯羹。
中国电商巨头中，布局海外最早的无疑是阿里。近几年大热的“出海”概念早年间主要形态是外贸，阿里的B2B外贸批发甚至比淘宝还早，后来移植淘宝的模式又做了国际站速卖通。
2016年，阿里收购了总部设立在新加坡的Lazada，从模式上看，Lazada倾向于走高端形象路线，更注重引导卖家突出自己的品牌，与天猫定位相似。
“阿里对Lazada寄予厚望，希望能复制阿里在国内成功的路径，借助电商业务延伸到支付等其他领域。Lazada的高层也看好阿里入股，觉得阿里不仅有钱，更有经验和技术。”一位Lazada员工对霞光社表示。
几乎就在阿里投资Lazada的同时，另一家平台Shopee也在印尼兴起。因为其主打低价，被业内戏称为“东南亚拼多多”。而Shopee的背后正是投资眼光一向毒辣的腾讯。两家中国互联网巨头的“代理人之战”正式打响。
尽管Shopee入局稍晚，以低价补贴弯道超车，在获得印尼市场领先地位后，Shopee逐渐在各项数据中超过Lazada。
