毫无意外，今年双12，也是“最冷清”的一年双12。

　　尽管双12被称为“年终购物盛典”，但无论从电商平台营销力度，亦或是消费者和商家的参与程度，双12都没法与“618”和“双11”这两大活动相比拟。

　　今年的双12尤甚。

　　从淘宝天猫、京东等电商平台公布的双12活动规则来看，平台之间活动节奏基本保持一致。12月8日零时至10日晚8时为预热期，12月10日晚8时至12月24时为开售期。除了活动战线极短外，平台给予的满减力度也不及618和双11活动，其中天猫和京东的满减力度为“满300元减40元”。

　　除了预热期大大缩短以及满减力度逊色外，就连往常大促前铺天盖地的营销宣传和无孔不入的广告海报，在今年刚过去的双12活动期间都无处可寻。

　　更有甚者，都没意识到今年双12已经开始了。

　　家住广州的飞飞便是其中一人。“双12已经开始了？今天是活动的最后一天了？”12月12日晚，飞飞在被燃次元问及今年双12期间网购了什么时，直言对双12活动毫不知情，“我家楼道里今年双11的宣传海报还没撤下呢，最近一段时间都没看到有关双12的广告，所以对此也毫不知情。”

　　而当被进一步问及，既然已经知道12日是大促活动的最后一日，有想好要买什么商品没，飞飞思索片刻后回答称，“应该没有什么要买的吧。我上个月在京东和天猫这两个平台下的单，好多订单没发货呢。”

　　就连平日对大促活动最有参与积极性的“羊毛党”和“仓鼠人”，在这个双12都很少进行消费。给出的理由也一致，“优惠力度不够大。”

　　消费者鲜有人问津的另一边，商家同样激情不再。

　　“最近一段时间全国各地物流或多或少都有问题，后台现在每天都有上个月下单的客户进行投诉、退单，仅是处理积压投诉件都占用店铺现有的客服资源。”在淘宝经营两家服饰品牌的罗连表示，今年双12，他没报名参加平台活动，商品价格也没进行调整，“只是照例给老用户发放一些优惠券，仅此而已。”

　　就大部分消费者所提出的“优惠力度”，业内人士表示，今年以来，不止是双12活动，就连618还是双11活动，都或多或少受到了消费者的质疑，归根结底还是未能实现真正的“大让利”，“疫情期间商家订单的履约难度变大，商家会在成本和收益的权衡之下做出最终定价，而定价往往不会是消费者心中的‘低价’。”

　　消费者“遗忘”、商家“逃离”，无人关心的双12活动，还会有下一届吗？

　　01

　　买不动的消费者

　　“最近顾着抢抗原测试盒和N95口罩去了，都没意识到双12开始了。”在北京上班的李园园，近日在四处搜罗防疫物品，用李园园的话来说，除了防疫物品，其他商品一概没顾上。

　　“平常我网购选择京东比较多，价格可能谈不上最优惠的，但贵在物流配送快。但现在一看预计送达时间，都排到五天甚至更久之后了，与其这样还不如不下单。”李园园还提到，自己11月26日在京东下单的一箱橙子，已经出库小半个月时间了，仍还运输中，“类似的情况还有很多，好多11月下的单都没送到。”

　　物流配送受影响是消费者疲于网购的一方面原因，而尤为重要的是，战线长达近一个月的双11大促活动，好像“前脚刚走”，双12活动就“接踵而至”。对于消费者来说，两个活动距离过于密集，“毫无购买欲望。”

　　“今年双11，我是从10月底预售开始时候就付了定金，然后断断续续，11月有接近半个月时间我都在不停地买买买，感觉将明年618年中大促之前家里所需要的囤货我都买齐了。”热衷于囤货的“仓鼠人”冯原告诉燃次元，由于两个活动时间距离太近，自己实在是“买不动了”。

　　“当然，如果价格很合适的话，囤点也不是不行。但是我所在的几个羊毛群，今年双12期间发的‘作业清单’，基本价格谈不上好价，只能说是刚需价。”冯原告诉燃次元，双12期间，自己除了关注羊毛群的活动外，还会去自己关注的几个店铺和直播间，了解自己日常消耗较大商品的价格，但无一例外，均无果而终。

　　“想买的商品要么是价格不降反涨，要么就是只能一下子买好多才能做到优惠价。”冯原告诉燃次元，在逛了一圈关注店铺和购物车后，最后决定再等等，“反正双11囤了不少货，也不急着在双12下单。而且按往年惯例，年前还会有个年货节，有需要的到时候再下单也不晚。”

　　像冯原一样吐槽“优惠力度不大”的消费者，不在少数。比较的对象往往是刚过去不久的“双11”。当双12活动优惠力度相较于双11活动而言，不存在优势的话，自然也无法激起消费者的购买欲。

　　对于热情已经被战线不断拉长的双11消磨殆尽的消费者来说，更是如此。

　　以双11活动为例，除了在预热阶段开放预售外，活动还分第一波和第二波两个阶段，11月11日后，还有为期数日的返场期。电商平台将一个大促活动按时间分为多个节点，也是在有意刺激消费者的购买欲。

　　电商行业多年从业者薛岺告诉燃次元，一个活动被分割成好几个阶段对于平台来说，在拉新、留存、转换付费等方面都有好处，平台也希望大促的时间能拉长，但如果不进行阶段间隔，就容易给消费者形成平淡性促销的促销疲劳，“所以平台在拉长大促活动战线的同时，也设置了不同的爆发期，从而适当刺激消费者。”

　　但当消费者的消费欲望在同个大促期间不断刺激释放后，面对时隔不足一个月的另一个大促活动，消费者已经难以再提起兴趣。

　　“原本双12活动是双11活动的补充，满足消费者在双11期间还没充分满足的需求，但如今仅在双11活动期间前后就有好几个爆发期的活动，消费者在第一波活动中忘了买的商品，在第二波活动甚至返场期，都能进行再下单，不必等到双12的来临。”薛岺补充道。

　　从燃次元查询淘宝和京东两大电商平台的活动日历可得知，平台每日都会有个别类目产品的促销活动。薛岺则补充表示，如果只将平台有跨店满减活动归纳统计为促销活动，那么时隔一个月才会有一次。

图/图上为京东活动日历；图下为淘宝活动日历来源/燃次元截图

　　如此一来，电商平台过去为了促活、短期拉升销量而造出的各种“节”，成了大促时的“一颗雷”。对于消费者来说，“天天都有活动就等于没活动。”