春节返乡潮，不仅为小县城带来了人气和消费热潮，也为我们提供了观察互联网巨头下沉市场攻坚战战况的机会。

　　从各个电商平台公布的销售数据，短视频等应用的活跃用户数据来看，过去一个春节下沉市场的确一片红火，成为互联网行业的重要增长点。

　　然而，表面的风光背后，下沉市场的生意没有想象中那么好做：消费者的喜好变幻莫测，想建立和一线城市用户一样的用户黏性难如登天；流量并非万能，下沉市场用户对疯狂的线上营销免疫……

　　在一、二线城市红利耗尽之后，出海和往下沉市场扩张是各大互联网巨头仅有的两个选择，但这两条路都难免要经历阵痛。借着春节这个重要节点，或许我们可以好好复盘一下，各家大厂进军下沉市场这些年的得与失，以及亟需解决的麻烦。

（图片来源：搜狐科技）

　　巨头围猎下沉市场：电商、新消费各领风骚

　　在12306候补的五个车次车票全部失败后，拿着无座票的95后佳佳只好在除夕前两天拖着一个大号行李箱“挤了”两个半小时高铁，再转滴滴，回到距离省城广州近500公里的粤西老家。

　　佳佳的家乡信宜是茂名市下辖县级市，城区常住人口在30-50万左右，在国家的城市规划中属于标准的Ⅰ型小城市。往上，有城区常住人口在50万-100万的中等城市；再往下，还有常住人口在20万人以下的Ⅱ型小城市。

　　在互联网的语境中，这些错过发展窗口，被时代巨轮抛弃的小城有一个统一代号——下沉市场，它们也是各路巨头过去及未来数年最重视的一片战场。

　　阿里、拼多多、京东为首的电商平台，美团和饿了么为代表的本地生活平台，抖音和快手带领的短视频大军，以及各路新消费品牌都密集杀向这篇待开发的蓝海。因疫情原因时隔两年再次在春节返乡的佳佳，也注意到了老家小城及家中亲人的新变化。

　　电商：背靠微信是拼多多最大优势

　　其中下沉得最彻底也最成功的，当属电商平台——尤其是拼多多。

　　“从没有经过我的教学，我妈已经算是拼多多资深买家”，佳佳如是说。从10元包邮的夏季长裙，到如今成为两位老人家最爱的摇椅，再到每天都在喝的中老年奶粉，都网购自拼多多。而距离家里只有3分钟路程的菜鸟驿站，则成为菜市场外佳佳母亲去得最频繁的地方。

　　在回顾触网经历时，佳佳将母亲情归拼多多的主要原因归纳为两个字——方便。

　　“当初花了很长时间才教会她用微信、敢在微信上花钱，后来她跟着另外几个朋友试着在拼多多下单买东西还学会了用APP，现在已经停不下来了。拼多多和微信绑定很方便，也就没必要再教她用支付宝和淘宝了。”

　　在佳佳的印象中，他家里人很少参与拼多多的砍一刀活动。老家大部分长辈之所以对拼多多情有独钟，除了本就偏低的价格外，和微信生态的深度融合，也是一大优势。

　　新消费：小镇青年的心头好

　　电商平台受到中老年用户追捧，另一个在下沉市场大放异彩的赛道——新消费，则是年轻人的心头好。

　　用掉去年攒下的三天年假，再加上一个周末，江宁在1月16日从深圳早早返回老家。作为一名吃货，他的想法很明确：赶在春节放假前，把心心念念的家乡美味全都吃一遍。

　　但也是在走街串巷的过程中，他看到了很多来自大城市的熟悉面孔：比如蜜雪冰城、沪上阿姨两家奶茶店，以及公司和出租屋附近都有门店、曾承包其某段时间午餐的塔斯汀汉堡，还有名字第一次见、风格很熟悉的线下零食集合店“零食舱”。

　　虽然江宁没有太大兴起再去光顾这些熟悉的奶茶店和汉堡店，但他也向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，当地的年轻人还是对这些来自大城市的新品牌颇感兴趣。

　　“县城里唯一一家塔斯汀刚开业的时候，我妹妹就和她的同学第一时间去尝鲜了，不过她也说尝过之后味道也就那样。”

　　下沉市场老店偏多，无论出品还是装修风格都缺乏创新，新消费品牌的到来能满足年轻人的赶潮流需求。瑞幸、蜜雪冰城、塔斯汀等品牌的高性价比特点，同样完美符合下沉市场用户的消费习惯，很容易掀起消费热。

　　短视频：视频号背刺抖快双雄

　　除了电商和新消费之外，一直被视为时间杀手的短视频当然也是下沉市场用户在春节期间的“主菜”。不过和早两年抖音、快手两分天下的局面相比，如今的短视频江湖正悄然发生变化：视频号崛起，为低线城市的中老年用户提供了一个全新的选择。

　　00后小优向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，其家族群里分享的链接一直以短视频为主，微信群也是长辈们唯一的消息集散地。在过去一段时间，小优的母亲和二姨很喜欢“小年糕”等小程序。但在其展示的近期聊天记录可以看到，现在群里分享的链接已经成为整齐划一的视频号。

（图片由受访者提供）

　　过往人们很容易将短视频和年轻人联系在一起，但别忘了——中老年用户才是下沉市场的主力。虽然抖音、快手双雄竞争的短视频格局延续多年，但在下沉市场话语权上升的情况下，谁能拿下这一群中老年核心用户，谁就有可能改变格局。

　　短视频在下沉市场，一直极具吸引力。QuestMobile曾在去年的一份报告中指出，下沉市场人群的短视频TGI指数达到104，短视频活跃用户渗透率达到82.3%排名第三，仅次于即时通讯和购物。和费时费力的图文内容相比，短视频更容易被中老年用户消化，也贴近他们的日常娱乐需求，自然大受欢迎。

　　从这个角度讲，那些距离人们日常生活有点遥远，且并非刚需的互联网赛道，在下沉市场的处境就略为尴尬了。

　　下沉的烦恼：即时零售、本地生活仍是鸡肋？

　　和红红火火的消费品牌，以及成功站稳脚跟的电商、短视频平台相比，也有不少互联网巨头在下沉市场遭遇阻力，这几年的扩张并不算顺利。

　　在一众巨头中，美团极少公开宣示下沉野心，这也和本地生活、即时零售这两条主赛道难以融入下沉市场有很大关系。

　　和一、二线城市相比，下沉市场有一些迥异的消费特点：商家和骑手数量都有限，为了维持成本配送费波动不小，部分时段、地段的订单费用甚至高于大城市；小县城非常住人口少且生活节奏慢，本地人大多习惯回家吃饭，外卖更多只活跃于下午茶、宵夜等时段，需求无法和大城市的正餐相比。

　　美团的另一张王牌本地生活，在下沉市场同样举步维艰。