“京东需要解决增长问题，在2022年这一挑战有放大趋势。”身在美国的中概股研究者Jeffery告诉虎嗅，在中国电商平台中，相比于友商京东并非主打“价格优势”，而其核心品类诸如3C、服装、化妆品并非是“生活必须品”，“在消费大盘疲软的情况下，京东受此影响更深。” 年轻群体被视为京东更适宜的“增长土壤”，但年轻红利正在因疫情冲击而被“稀释”。 在2021年3月，Jeffery等人曾参与过一次围绕中概股的小范围研讨会，讨论会上的一个普遍认知是“以1990~2000年出生的中国消费者”为代表的群体，可能将成为京东的关键增量，相比于80后消费者，这代消费者价格敏感度相对更低、非必需品消费热度相对更高，而其中1995~2000年出生的消费者被视为更具增长活力的群体。“在没有疫情和宏观不确定性影响下，这代生活在更优渥物质条件下的年轻人，会更在意物流速度、商品质量，这是京东潜在的战略增量空间。” 一个微妙的细节是，在2021年疫情恢复期间，3C市场确实出现了一波消费热，以手机为例，在“年出货量”持续多年下降的状态下，2021年出现了小幅增长——而Z世代消费者成为这波增量背后的关键。以及，京东在2021年双十一的销售额同比增长28.58%，超过了行业平均增幅12.22％，而京东的统计显示，宠物、美妆、潮玩等年亲人相关品类增幅明显。 但年轻人红利并未持续很久，2022年疫情冲击，这波增长遇到阻力。 通过两组数据可以直观感受，国家统计局的数据显示，4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%，环比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。而来自中国信通院的数据显示，2022年3月，国内手机市场总体出货量同比下降40.5%，其中5G手机出货量同比下降41.1%。 值得注意的是，深受疫情影响的上海和北京，对京东而言是至关重要的市场：2021年双十一的数据显示，在双十一开门红成交额省市排名中，北京、上海分列第三、第四位。

    “从2020年疫情恢复后的视角看，京东本应挖掘到疫情后年轻人的消费红利。但观察2022年整体消费大盘和高线城市状态，不难发现情况有变：报复性消费潮及年轻消费红利都将延后出现。”一位不愿具名的分析人士认为，在2022年6月之前，京东很难出现爆发式增长。 疫情并非京东唯一的“年轻烦恼”，它还有“战术层”的其他挑战。 2021年拼多多、天猫、美团纷纷加大年轻布局，而抖音和快手凭借流量优势迅速杀入年轻人电商“战场”。一个关键的竞争焦点是：年轻品类——那些以Z世代乃至00后人群为消费主力的新品类。 这演变为一场围绕品牌和商家的竞争。在“二选一”结束后，众多品牌开始多平台布局，但隐藏在“狡兔三窟”背后的是投放力度差异。有新消费品牌创始人在今年2月告诉虎嗅，由于流量价格高企、物流成本高企，2022年很多品牌只能集中力量优先在一个“出货端”一个“流量端”投放。这位创始人介绍，天猫、京东、拼多多是“出货端”常见的选项，但随着年轻人崛起，“得物”等平台也成为部分品类关注的焦点。而在流量端抖音、小红书、B站、直播间的博弈变得更为激烈。

       一个摆在京东和其他友商面前的尴尬问题是，一些新消费品牌在被市场“教育”三到五年后，开始变得“狡猾”，为了私域流量这些品牌开始倾向于通过小程序等方式卖货，而传统的“内容——流量——电商”逻辑悄然发生变化：“内容流量——私域渠道”。比如潮玩，几乎头部品牌在2021年都在发力小程序和抖音号，当这些品牌拥有自己的私域池、出货渠道、内容账号后，它们正摆脱电商平台的束缚。 “2022年，如何赢得年轻人将是京东的关键考题。”刘彬告诉虎嗅，从2022年第一季度京东的用户增量和部分品类增长态势来看，京东在赢得年轻消费者的道路上还需加倍努力。 距离618只有一个月的时间了。 有熟悉头部电商平台的人在今年4月份就告诉虎嗅，618将是一场电商恶战。“如果上海和北京在618前可以恢复到常态，那么这场电商恶战的激烈度将会成倍上升。”该人士表示，过去半年电商江湖发生了很多变化，几家头部公司的高层人员更迭，将进一步“激化”竞争，“因为双方都急需战功。”

      不过，京东也不乏好消息。 5月17日，来自美国证券交易委员会网站（SEC）的信息显示，一季度高瓴HHLR Advisors加仓了京东，加仓幅度为76%。经过本轮加仓，京东成为高瓴HHLR Advisors第二大持仓。同样在一季度，摩根大通旗下基金也大举加持京东，加仓幅度甚至超过1250%。 眼下，摆在徐雷面前的关键问题是：如何在未来30天里，通过连续作战打赢618之战，以及在消费疲软压力下，如何尽快解决京东的增长烦恼。毕竟总有一双眼，一直从遥远的欧洲盯着他。