认养一头牛招股书显示，从2019年到2021年，线下渠道的销售收入仅增长了76%，线上直营销售收入则增长了426%！在2021年，认养一头牛78%的销售收入来自线上。虽然在总营收上认养一头牛还只是伊利、蒙牛、光明等老牌乳企的零头而已，但在2020年、2021年的“618”与“双十一”大促中，“认养一头牛”品牌天猫旗舰店的销量均位列乳制品行业第一。（仅品牌旗舰店）

　　对于互联网营销的理解，认养一头牛明显要领先竞争对手一个档次。

　　认养一头牛设计出一套拉新效果显著的“认养”模式，包括“云认养”、联名认养和实名认养等不同的认养模式。用户可以通过支付一定的金钱，获得奶牛的“认养权”。这一模式带来的第一重好处是品牌上的，即官方所宣称的“打造透明牧场”，让用户可以观察奶牛的成长，见证牛奶的诞生，增强了用户心中奶源的可靠性，也增加了品牌的信任度。

　　但更值得注意的是它内部包含的一种类似微商或者社交电商的裂变模式。

　　例如，认养一头牛在2018年提出“分享家”概念，用户可以成为“分享家”，然后通过拉新办卡，最高可获得15%的提成。

　　接着，这一模式又被升级为“养牛合伙人”。用户在购买297-1188元的商品后，可以申请成为“养牛红人”；在推广销售累计高于2000元后，可升级为“养牛达人”；如果推广销售累计高于5000元，则可升级为最高级的“养牛合伙人”。级别越高，用户能获取的销售佣金越高。

　　通过认养模式，认养一头牛精准的抓住了当时的流量红利。当然，后来社交电商模式被淘汰，认养一头牛目前也取消了“养牛合伙人”的拉新奖励，仅保留了会员权益体系。

　　增速不增利 线下战争才刚刚开始

　　作为一个新品牌，认养一头牛用“帮用户养牛”的口号，重新定义了新的乳制品销售模式，也成功的在传统乳企巨头把持的市场上撕开一道口子，取得了财务上的成功。

　　但从招股书来看，“帮用户养牛”更像一个单纯的营销概念。认养一头牛的实际产品生产模式，与传统乳企相比似乎并没有太大区别。

　　“认养一头牛”的品牌名暗示用户可以喝到自己认养的奶牛所挤出的奶，但这并不是事实。认养一头牛的用户并不能喝到特定的牛所产的奶，甚至未必能喝到认养一头牛自有牧场所产的奶。虽然认养一头牛目前拥有7座牧场、6万多头奶牛，但招股书显示，认养一头牛在2021年从合作奶源采购了8万多吨、总价4.1亿元的生牛乳。

　　另外，在生产环节，认养一头牛也大量采用“外协加工”的模式。招股书显示，2021年认养一头牛36%的纯牛奶产品、35%的酸奶产品都是以外协加工外协加工的方式生产的。这些外协厂商包括光明、君乐宝等。

　　因此，认养一头牛与传统乳企的区别更多是在品牌、营销上，而不是在产品上。这就意味着认养一头牛上市后需要花点力气解释自己的“溢价”，无论是对用户还是对投资人而言。

　　前面提到，认养一头牛过去三年销售额增长了3倍，看起来仍在高速扩张中。但同期净利润却仅从1.1亿元增长至1.4亿元，增幅不到30%，不能不令人担忧。

　　增收不增利，首要原因是认养一头牛近三年的毛利率急剧下降。2019年、2020年和2021年，认养一头牛的毛利率分别为40.95%、30.79%和28.86%。毛利率下降的主要原因是原材料价格的上涨，生牛乳的采购单价从3.97元/千克涨到了4.76元/千克。其他乳企也遇到了类似的情况，光明乳业的毛利率（乳品业务）也从2019年的32.88%下降至2021年的19.63%。

　　毛利率下降是行业周期问题，认养一头牛的真正隐忧是不断增长的流量成本。由于依赖线上销售，认养一头牛的高毛利并未带来高盈利，利润基本都被高昂的流量费用给吃掉了。

　　2019年至2021年，认养一头牛销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，两年增长了149%。当然，由于销售收入增长更快，认养一头牛的销售费用率是有所下降的，过去三年分别为22.46%、18.35%和18.82%。相比之下，不那么依赖线上的光明乳业的销售费用率要低的多，2020年、2021年分别为12.9%、12.5%。

　　叶檀说认养一头牛的直销模式“减去了层层分销的中间成本……这些钱，可以再投资到牧场和奶牛身上”，这话并不完全正确。认养一头牛省下来的中间成本并不一定投资到了牧场和奶牛身上，而是被流量方拿走了。

　　线上依赖症，是大部分互联网红利催生的消费品牌都会面临的问题。随着互联网红利见顶，线上流量成本上涨，互联网品牌几乎都会“补课”线下渠道，这时候才是与线下的老牌品牌刺刀见红之时。前车之鉴如互联网零食第一品牌三只松鼠，上市后发力线下，远不如当年在线上那么所向披靡，曾经的高增速也难以为继。这一题，认养一头牛上市后也必须给出解答。