刚过去的双12堪称最冷清的一年。

　　电商大促十余年，至今已觉不新鲜，尤其是紧随双11之后的双12，过去更多是扮演着查缺补漏的作用。

　　然而今年双12，因为奥密克戎而变得吊诡：人们想买的抢不到，抢到了送不到，送到了又用不上。

　　在走过多年的高光时刻后，消费环境的转变和疫情的双重夹击，双12俨然变成了鸡肋。

　　医药产品成黑马

　　作为双11后年末的购物盛典，今年双12一改往年的高调，不仅在社交媒体上鲜有关注度，甚至有很多用户尚未意识到它的来临和结束。

　　“我本来打算在双12再囤一些日用品，但因为忙于工作，直到双12结束，才知道错过了。”一位消费者提到，双12没有双11那样深入地与日期绑定，因此并不关注。

　　今年各电商平台似乎都有意让双12自生自灭，虽对该大促节点进行了保留，但在前期的营销环节却呈现出明显的“摆烂”趋势。

　　淘宝和天猫官方不仅没有发布双12相关的预热微博，还“砍”掉了往年的刷屏广告。

　　而作为大促象征符号之一的李佳琦，更是直到12月8日才在微博进行宣传，颇有几分踩点交作业的意味。

　　甚至在双12结束后，互联网上与其有关的“战绩”报道也几乎为零。美妆、家电等一众商品不太亮眼的销量成绩，也反映出“消费者真的买不动了”。

　　不过，在宏观防疫政策转变的影响下，仍有医药健康类商品突出重围，成了双12的最大黑马，消毒液、连花清瘟等防疫相关物资纷纷脱销。

　　据多家媒体报道，苏宁易购双12预售启动后，口罩、酒精、抗原试剂、消毒液等健康类商品销量增长迅速。

　　其中，抗原检测类商品销量环比上周增长245%，买家数翻了8倍。消毒类商品销量环比上周增长430%，买家数增长了1倍，口罩销量环比上周增长45%，且客单价是上周的136%，受供需变动涨幅明显。

　　淘宝和京东方面，双方并未对外公布双12中医药健康类商品的销售成绩。我们从两个平台站内获悉，连花清瘟、新冠抗原试剂等抗疫相关类商品，大多都已售罄，甚至有部分商家开启了预售活动，且发货日期延后到12月20日左右——这已超出双12。

　　医药健康类商品的供给端已呈现出明显不足，但消费端的需求也仍未得到满足。

　　“我之前在朋友的提醒下打算囤一点连花清瘟，都加入购物车了，但当时觉得有一点贵就没有下单，第二天打算去买的时候就已经没货了。”成都的一位自由工作者告诉我们，他下单的预售产品中，目前只有板蓝根到货。

　　目前，在小红书、微博等社交平台，关于“买不到连花清瘟、布洛芬等抗疫相关类药品”的热词屡见不鲜。这也从侧面反映出双12期间，医药健康类商品的热销程度。

　　值得一提的是，作为东北人保佑神的黄桃罐头，也趁着疫情的东风，享受了一把受万人追捧的快感。

　　互联网上有关黄桃罐头与连花清瘟在口感、功效等多方位的对比随处可见。其在社交媒体上的话题度和热度也变为了此次双12中GMV的重要组成部分。

　　我们在淘宝和京东站内搜索黄桃罐头后发现，多家店铺的该商品的发货日期为10天或15天过后。

　　美妆、日用等常规品类商品爆冷，防疫相关类商品遭大众“疯”抢，也成为历届双12大促中的罕见景象。

　　双12爆冷的背后

　　自电商平台今年双11转变思路，试图抢杀用户明年618以前的所有购物预算后，双12走向冷清已是必然。

　　随着囤货成为用户新的购物习惯，双11也在宣传海报里突出了“半年装”、“一年装”的概念，并推出了“买大送大”的优惠形式，利用价格刺激让大多数人的物资需求得到了爆发。

　　而双12与双11不足一个月的时间间隔，更是很难让用户产生新的需求。

　　大促的本质是通过返利利用低价刺激用户消费，但从今年的玩法来看，各电商平台的促销力度似乎都有些意兴阑珊。

　　在双11期间，淘宝的优惠力度为“每满200减30”，天猫的优惠力度为“每满300减50”；京东为了抢天猫风头以1元之差推出了“跨店每满299减50”的折扣算法；苏宁易购则为“跨店每满300减50”。但此次双12，三个平台的促销力度均有所减小，淘宝为“每满200减30”、京东为“满300减40”、苏宁易购为“满200减30”。

　　与双11相比，双12偏高的价格难以吸引用户参与购物大促，甚至会让部分用户觉得自己是“冤大头”。这无疑也是其爆冷的重要原因。

　　除自身的时间节点和促销力度存在些许尴尬外，宏观大环境的变化也对双12的发展产生了负面影响。

　　“新十条”落地后，许多用户出于自身和家人的健康安全考量，将大把时间和精力用于消毒液、口罩、布洛芬等防疫类商品的抢购之中。换言之，他们无暇，也无心兼顾双12。

　　此外，物流配送缓慢也让用户丧失了购物兴趣。近期不少媒体皆有报道，例如义乌作为小商品的最大发货地，在双12期间，许多快递商还在处理双11的积压快递，这无疑将影响双12的发货速度。此外，北京、武汉等城市的快递网点也出现了物流停滞的情况。

　　北京的一位消费者告诉我们：“我在双11买的衣服已经卡在那里很久了，它就是不动。”而这一现象并非个例，互联网上关于“快递不发货”“快递停滞”的抱怨屡见不鲜。

　　早前，许多地区受大环境影响出现的物流瘫痪情况尚未出现明显好转，大量新增感染者的出现更是让物流配送陷入了新的运力吃紧。

　　以京东为例，其在物品分拣、门店配送、末端配送等各个环节都存在巨大的用人缺口。与此同时，各大快递公司也在进行大量人员招聘。

　　12月9日，京东在北京发布的招聘信息显示，急需物流一线操作分拣员5000人、物流快递小哥3000人、7鲜门店300人、达达外卖骑手3000人。

　　当下物流行业普遍出现了爆仓、履约打折的现象，这也导致了快递大面积积压、以及用户收货时间被大幅度拉长的“两难”情况。在快递时效性得不到保障之时，线上购物的吸引力也将被大大削弱。

　　需要注意的是，医药健康类商品作为双12中少有的热销品类，对时效性具有很高的要求，当发货时间沦为不确定因素后，许多用户会选择退货寻求其他的购买渠道。这也让双12的“寒”更进了一个层次。