“哪个商场还开门？”

　　居家几日后，这个问题开始在社交媒体出现。这背后隐约透露出消费市场的终极命题：尽管电商已经深入到生活的每一个角落，但线下消费依然是不可或缺的环节。

　　而近几年，徘徊在旧时光里的百货行业，面对电商崛起与消费群体年轻化、潮流化趋势，也在寻求自我革新，线上与线下消费的边界正变得模糊。

　　01 百货商场“回血”

　　“如果线下和线上一样，那为什么不躺床上用手机下单呢？”不少在百货商场“迷路”年轻人发出质疑，“如今进商场基本都是去买奶茶。”

　　这样的质疑难免让人唏嘘。作为中国早期的商业业态，百货商场诞生于物资稀缺的年代，这种商业综合体的出现解决了人们吃穿住行一体化的需求。在粮油店与小卖铺之外，逛百货可以一次性解决日常生活所需，是一种奢侈的行为。

　　随着消费社会的变迁，物质资料日渐丰富，百货逐渐褪去奢侈的光环，开始走进广阔的消费市场。在电商出现之前，是统治线下消费的王者。

　　后来的故事消费者亲身经历，电商以花样翻新的玩法不断冲击着线下消费，背后则是供应链和物流的深度改革，传统线下业态的市场份额遭受蚕食，不再是人们购物的最优选。

　　面对消费的变迁，有些百货商场留在了诞生的时代里，也有些在变革中与时代同频。

　　线下消费的复苏始于新消费的崛起。近几年来，新式茶饮、国货美妆、潮流集合店、咖啡、剧本杀等新赛道接连爆火，这些新品类最鲜明的特色是不再区分线上与线下，而是同时布局，双线出击。

　　疫情的不断反复固然带来压力，但也反向刺激了消费需求，为大型商业综合体重新注入了活力。国家统计数据显示，2021年国内社会消费品零售总额中，线上消费占比为24.5%，更多的消费仍然集中在线下，百货行业的发展中蕴藏着机遇。

　　近日，京东APP内“新百货”频道C位显现，整合了服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务，将现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。

　　“京东新百货”以全新的浏览体验、品质服务、互动玩法，为年轻态消费群体打造了新时尚生活的线上专属场景。

　　按照规划，“京东新百货”将被打造为集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态。观潮新消费（ID：TideSight）了解到，“京东新百货”将在线下多个重点城市布局不同主题模式的精选集合店，首家门店将落地西安，于今年618前开出。

　　“京东新百货”的背后正是基于对消费者，尤其是年轻态消费群体需求的趋势洞察。讨好了年轻群体，也给百货变革带来了新的解法，同时也隐隐指向了零售的未来。

　　02 京东新百货加速落地

　　近年来，京东提速全渠道战略布局。

　　粗略统计，目前，京东已布局了京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店、京东京车会等数万家的线下门店。

　　可以看到，新上线的“京东新百货”在京东APP上的入口位置仅次于京东超市、京东电器两条京东核心业务线。

　　这个S级项目并非多条业务线的简单整合，京东的定义是“集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态”，其中关键词有三个：线上线下、生活方式、精选集合。

　　“京东新百货”属于时尚家居事业群的业务布局，后者与大商超、3C家电共同组成京东三大支柱业务。

　　时尚家居事业群在京东内部一直专注于POP开放平台为主的品类发展，是京东第三方业务的增长担当。加上大商超、3C家电事业群，京东零售三大核心事业群已经完成了线下场景的全覆盖。

　　实际上，京东在2008年就已上线日用百货业务；2013年6月7日，京东日用百货业务单日销售额达2.13亿元，创历史新高；2014年起，马莎百货、合肥百货、王府井百货纷纷入驻京东，百货业务在京东内部的地位迅速提升。

　　深度整合、快速推进、广泛落地，“京东新百货”项目契合了京东集团的发展趋势。对京东而言，从3C数码扩展到综合电商，代表着生活方式的百货不可缺席，如果能将京东在物流、服务与供应链方面的能力有机结合，甚至可以成为新的增长点。

　　据京东2021年财报，日用百货商品的收入为3230.63亿元，同比增长28.73%，占京东全年总商品收入的40%。

　　2021年，京东的全渠道GMV同比增长接近80%。步入2022年，京东集团的聚焦点是全渠道战略布局。

　　京东集团总裁徐雷曾表示，在零售业务上，将更关注全渠道能力建设，零售行业去中心化趋势将不断深化，全渠道战略不仅能打开京东零售长期发展天花板的第二条增长曲线，更将深度链接线下实体零售业态，助力零售业数字化转型升级。

　　在此之前，电商行业告别“二选一”，京东的第三方商家入驻量激增，为此次业务整合提供了足够多的活水。

　　京东财报数据显示，2021年三季度，京东主站第三方商家的入驻数量为上半年总和的3倍，其中时尚居家类目的新商家入驻数量增长最多，去年双11期间，京东服饰整体新品量是去年同期的15倍。包括LV、宝格丽、雅诗兰黛等多家大牌，都在2021年以不同形式在京东开店或合作。

　　手握充足的弹药，京东顺势开启了百货行业的深度变革，为了避免成为一个单纯的“选品平台”，京东的解决方式是严格选品+新生活方式。

　　其一，不同于服饰、居家、美妆、运动等品类的简单整合，“京东新百货”频道对入选商品设置更严格的准入门槛，为选品设置的流转、识别标准也更严格，被筛选进入该频道的商品未来也将入驻线下门店。

　　其二，做类目聚焦，运营迈向精细化阶段。

　　在“京东新百货”频道中，“私人订制”、“大牌推荐”、“闪耀新品”等细分栏目，都显示出该业务定位的是“精选路线”。

　　传统的线下百货业态已经碰到了瓶颈，其发展过程中遭遇的困难、碰到的坑，能不能被“京东新百货”更好地消化掉，是京东接下来主要聚焦的问题和挑战。

　　京东时尚家居事业群总裁冯轶表示，希望“京东新百货”这一全新消费体验场景，可以为用户提供更加优质的商品和服务，更好地满足消费者的新时尚生活需求。

　　03 百货乱局，深藏机遇

　　无论是底蕴深厚的百年老店，还是诞生于新时代的商业综合体，百货行业的本质依然是服务消费者的生活所需。在百货变革的行业背景下，其最为人感知的变化在于：从提供商品服务需求到创造需求引领消费。

　　回归“人、货、场”的底层逻辑，消费者结构始终在变化。85后、90后等群体成为消费主力，95后、00后的市场购买力也正在快速成长。没有人永远年轻，但永远有人正年轻，而年轻消费群体一直是零售业的潜力所在。

　　与此同时，线下与线上销售渠道随之变化，线下渠道逐渐摒弃传统的铺货价值，向体验型转变，从传统零售中把货摆在货架等待消费者来挑选的方式，转变为持货找人、以货聚人的主动出击。互联网电商也从单纯的摆货物理空间转移，逐渐向互动型、种草型、社交型电商转变。

　　譬如，凭借契合Z世代需求迅速出圈的KK集团、潮流实验室、番茄口袋等都是典型的潮流零售玩家。商品涵盖了饰品、美妆、食品、饮料酒水、服饰、日用品、文具、玩具及宠物等领域，从实用性角度而言，与王府井百货们的商品并无差别。

　　但从潮玩、饰品起步，沉浸式购物体验、潮流创意等空间布局以及符合Z世代口味的选品策略，帮助新兴玩家迅速与传统日化百货拉开了差距。

　　有了新的参考，百货行业纷纷转身。一方面体现在老牌企业的年轻化布局，另一方面则体现在新企业的入场，电商巨头开始向下发力，试图创造新的格局。

　　不同于其他电商巨头选择与线下连锁店合作布局的形式，京东建立三大事业群线下门店的方式都是独立布局，依托于此前积累快速入场，其运营模式更轻便快捷，并牢牢掌控话语权，减少试错风险。

　　京东在电商与百货领域所积累的品牌、供应链、物流、服务等方面的优势，也将在“京东新百货”线上线下的融合布局中发挥至关重要的作用。

　　“京东新百货”实体门店将聚焦潮流、精选以及年轻化，主打年轻态消费群体。精品的定位和风格延续了此前在京东MALL门店的布局模式，意在参与年轻消费群体的生活方式重塑。

　　此外，“京东新百货”拓展线下集合店的同时，还能与京东大生态中的其他线下业务互补，强化消费者认知，形成品牌效应，这也是独立布局的优势之一。

　　如今的京东已不再是简单的电商公司。作为供应端和消费端的枢纽，一端连接近1000万的SKU、几十万家商家并联通产业互联网，另一端通过超5.5亿活跃用户连接消费互联网，是同时具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业。

　　“京东新百货”或将成为京东从3C数码扩展到综合电商的最后一块拼图，如果能实现多地落子、多点开花的局面，京东或将在百货业重塑的乱局中迅速站稳脚跟。

　　04 结语

　　据中国百货商业协会发布的统计数据，2021年，41家百货零售上市企业营业收入和净利润双增长，合计收入1956.9亿元人民币，较2020年增长7.7%；净利润101亿元，同比增长25%。

　　近年来，我国消费市场正表现出明显的变革趋势。一方面，消费者更加注重品质，消费习惯开始变得理性化与个性化，从冬奥之后的“滑雪热”到入夏后的“露营热”，消费浪潮持续涌现；另一方面，线上线下消费边界已经模糊，消费领域线上与线下分立对抗的局面早已悄然转变。

　　回归用户体验是大势所趋，传统百货纷纷转型，新的力量也在壮大，吸引着新的年轻人。

　　时代发展，百货向后，但新百货向前。