加油站里的便利店,一天进账2个亿

来源:21世纪商业评论 | 2022-10-17 17:21

  便利店行业巨头,让人有些出乎意料。

  据中国连锁经营协会发布的《2021中国便利店发展报告》显示,易捷以2.76万家门店数量,排名第一,较第二名美宜达多出2000家门店。作为中石化的“亲儿子”,易捷在资源、渠道上拥有得天独厚的优势。简单来说,有加油站的地方,就有易捷的身影。  含着金汤匙出生,也有“不堪往事”。加油站便利店的属性导致产品单一,客户粘性不高——即使是司机,也很少会专门去加油站购物。“守着中国最大的成品油零售连锁终端,你们怎么会穷得要饭吃?”彼时任中石化集团董事长的傅成玉,对易捷的盈利能力并不满意。下定决心改变,易捷不再“蜗居”于加油站中。到2021年,易捷营业额超700亿,相当于一天进账2亿元。

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  卖油郎尝新

  有多少个中国石化加油站,就有多少个易捷。到2022年6月底,中石化加油站30740家,易捷便利店开了27950家,站内开店率超过90%。

  怎么想到把便利店开进加油站?

  在欧美等国家,加油站的非油业务进入成熟阶段,开设便利店的加油站占总数的85%,非油业务对加油站的毛利贡献率稳定在60%左右。便利店可以成为另一棵“摇钱树”,主角换成中石化,同样成立。中石化在便利店上的布局,始于2006年。当时非油品业务已成为集团的重点业务之一。中石化耗资15亿元启动装修计划,用于将旗下加油站改造为集加油、中途休息、餐饮、购物、汽车维修于一体的综合性服务场所。2008年,中石化成立非油业务处,正式推出易捷便利店品牌。网罗了司机们几乎所有消费需求,易捷最初的表现却让中石化大跌眼镜。

  作为加油站的附属品,它的目标人群主要是车主。大部分加油服务都可以在门店外完成,司机甚至无需下车,造成加油站便利店的入店率不高。

  与传统商超相比,同样不占优势。加油站便利店商品品类单一,不做优惠促销,回头客少,配送能力有限。有的员工甚至自掏腰包购买“加油卡”,转卖给车主收取现金,并赠送便利店里的小商品——加油站、员工、便利店、车主,都在“灰色链条”中获益,但这种一锤子买卖,客户体验感说不上好。傅成玉开启了一场轰轰烈烈的内部改革。为摆脱“附属品”标签,易捷2012年进军社区,定位中低端,采用连锁经营模式,在浙江、上海等地打造社区商店,在广州则押宝电商领域,推出满足车主非油品需求的综合性B2C网购平台。两年后,腾讯等25家民营资本以1070.94亿元现金价格,认购中石化销售公司29.99%的股权。易捷乘着这股东风,成了中石化混合所有制改革的先驱地。中石化陆续引入大润发、顺丰快递、1号店、腾讯等十多家业务合作伙伴,业务领域涉及零售、医药、保险、物流、电商等,进一步丰富品类SKU。到2021年,易捷销售额为700亿元,较2012年增长5倍有余。

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  多业态拓展

  “在加油站买东西挺方便,一般买些大件的水放后备箱拉走,不用担心停车。”一位车主告诉《21CBR》记者。借助区位和渠道优势,易捷频频跨界,加油站玩出了花样。2019年9月,“易捷咖啡”首批店铺落地苏州。里面的92#、95#、98#不是汽油编号,而是分别对应着黑白咖啡、时尚特饮和精品系列的三款产品。

  各地特产和扶贫产品也被融入饮品创意中。例如,咖啡遇上甘肃天水花牛苹果和易捷自有品牌“西藏卓玛泉”,即变身“苹果冰萃咖啡”。瞄准新零售,“易捷咖啡”推出不久,易捷首次公开招聘总裁、副总裁和财务总监等高管,均要求有10年以上的零售行业经验。四个月后,两位前沃尔玛高管空降:总裁陈诚和副总裁叶子惠。有了猛将主力,易捷开启门店数字化改革,升级“互联网+加油站+便利店+第三方”新模式。例如,优化在线平台“一键加油”“一键下单”;开启“外送+到店消费”,提供卖菜生鲜业务;联动会员合作,把沃尔玛山姆店开进易捷。今年7月,易捷咖啡与“Tims中国”达成战略合作,在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店,开发联名即饮咖啡,联名店里还售卖烘焙类产品。“早C(coffee,咖啡)晚A(alcohol,酒精)”正流行,加油站里的酒生意也做了起来。

  今年5月,全国首家“易捷甄酒馆”在杭州秋涛路加油站开张。酒馆里不但陈列有茅台、洋河、五粮液等名牌酒,还售卖易捷与茅台和泸州老窖合作推出的自有品牌“赖茅”和“三人炫”。

  “易捷的门店网点遍布全国,是个非常优质的渠道。产品卖到他们的终端,对于我们的全国化布局有重要意义。”此次入驻易捷甄酒馆的葡萄酒品牌奥兰中国对《21CBR》表示。“销售额6000-7000万,目标是深度合作,冲击一个亿。”得渠道者得天下,奥兰中国对易捷有信心。酒不能当场喝,司机们对功能饮料的即时需求却是实实在在的。同在5月,易捷与恬梦饮品合作推出首款功能饮料——“劲淳”小瓶能量饮。主打抗疲劳,零售价10.9元。“易”家族卖货跟上了潮流,反馈不错。

  2021年,自有品牌销售超百亿元,占易捷基础品类销售额的四分之一以上。

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  更大野心

  “如今的易捷,不仅仅局限于产品,已经扩展到产品、服务、平台以及活动四大类。”中石化易捷副总裁李宏表示。易捷已建成加油站汽服网点9100余座,拓展餐饮门店1300余座,开发广告媒体15万块,全国全渠道会员超2亿。

  易捷董事长叶慧青坦言,从传统的卖油到卖‘非油’,跨界创新面临一系列挑战。国内零售业竞争激烈。线上购物、线下商超便利店,谱系发达。光是700万家夫妻老婆店,就贡献了零售渠道40%的出货量。加油站要分一杯羹,有难度。不过,易捷善于用单店业绩说话,招徕更多加盟商共建。据一位易捷加盟商提供的数据,一家开在一线城市的大型门店,月毛利率可达38%左右,在业内处中上水平。下一步往何处发力?

  叶慧青表示,重点打造“人-车-生活”的生态圈。零售方面,易捷经营商品品牌1.5万个,单品超10万个,将按照每年打造一个大规模品类的节奏继续扩大阵营。到2025年,公司计划形成六大百亿品类,即烟草、环保、酒类、粮油、汽车及相关用品、水饮,并培育亿元以上年销售额的品牌100家。

  去年年底,全国汽车保有量突破3亿辆,汽车后市场规模超8000亿。叶慧青计划用2-3年时间,整合站外优质洗车网点,建成1.1万座加油站洗车点,形成国内最大的洗车服务平台。

  在此基础上,打造涵盖养、修、购、换的综合汽服平台,拓展洗美、用品、保养、保险等业务。9月,易捷联合保险机构在自家APP上线“易起保”版块,将1万名员工培训成为注册保险代理人,为车主提供私家车险、营运车险、健康险、家财险等产品服务。偏居一隅,藏在加油站里,已经安放不下易捷的野心。

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