“双11”行至第14年，电商平台和商家玩法有哪些变化？行业整体是在庞大的数据中躺平，还是更加内卷？
10月31日晚8点，天猫“双11”第一波正式售卖，俞敏洪、刘畊宏妻子王婉霏ViVi、李诞等达人主播在淘宝首播。数据显示，开卖首小时，102个品牌成交额过亿元，国内消费热情不减，消费活力强劲。在102个首小时成交额过亿的品牌中，国货品牌占比过半，成为今年天猫“双11”一大亮点；京东“11.11”也在当晚全面开启，消费者不仅可以开始付尾款，还可以参与平台的多种互动玩法。
官方数据显示，随着京东“11.11”全面开启，家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%。与此同时，唯品会“11.11”特卖狂欢节也于当晚正式拉开帷幕，由于唯品会贯彻优惠规则简化的原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠，直接带动了销量爆发。官方数据显示，活动开启1小时，品类销量劲增，多个细分品类甚至出现倍数级增长。
今年，“双11”迎来了第14个年头。行至第14年，从电商平台之间的竞争，到大商超的“内卷”，再到品牌商家们调整思路多点运营为增长"打算盘"，尽管都不再强调把“双11”的GMV（商品交易总额）作为追求目标，但“双11”开局依然可以用“火爆”二字来形容。
▋ 电商预售混战开启
其实，今年“双11”的混战早已开启。
10月24日晚8点，2022天猫“双11”正式开启预售，消费者可以将“三重优惠”叠加使用：1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。在时间节奏上，天猫“双11”将“不熬夜”进行到底：不仅预售放在晚8点，两波正式开买的时间也分别为：10月31日晚8点和11月10日晚8点。网友们纷纷评论：“尾款人都变成了晚八人”。
10月24日，京东携手热播综艺《一年一度喜剧大赛》第二季的人气选手土豆、吕严、李逗逗，以喜剧形式拉开今年京东“11.11”的序幕。实际上，京东“11.11”预售早于10月20日晚8点就已经开启。据了解，除了京东的全渠道生态布局全面参与到活动中外，京东“11.11”还就优化流量生态、降低经营成本、提升服务保障三方面进一步加码。
拼多多则是在10月20日就开启了“双11”。“在今年大促期间，拼多多将继续秉承不预售，无尾款的直接补贴政策，为消费者提供简单实惠的购物体验。”拼多多大促项目负责人称，消费者不需熬夜，不用做算术题，只需登录拼多多app进入“11.11”大促会场，即可一键拼单，畅享“多实惠，多乐趣”。
“在平台和商家多项举措的推动下，平台全域消费在大促首日的表现均十分亮眼。”上述负责人进一步表示，在大促正式开始的当晚11点，消费者的购物热情达到顶峰，3C、家电、美妆、服饰、母婴以及涉农产品等多个品类均大幅超过去年同时段的销售额。
除了电商平台，今年“双11”，实体消费热度也持续上涨，苏宁易购就来了一次不一样的“玩法”。“双11”前夕，苏宁易购将8月开业的苏宁易家广场打造成了一座以“家实景”为核心的直播基地，联合百大头部家电家居品牌入驻，于10月31日19点推出超过100场直播。据悉，苏宁易购在苏宁易家门店按照1：1的比例还原了一个真实的家，各大家电品牌的直播间分布其间，将最直观、最真实的家场景呈现给粉丝。
11月1日，记者从苏宁易购方面获得了其线下数据：“双11”开门红期间，品质化、智能化家电热销，万元以上高端家电销售环比增长137%，智能家电销售环比增长143%，其中国货家电品牌销售占比超六成。激光电视、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体机等新趋势家电增长迅速，销售环比增长分别达111%、117%、121%。
如此“备战”状态，是各平台深耕用户的一次集中考验。平台卯足劲的结果是，“双11”还没到，消费者的购物车已经陆续塞满。
“我之前已经付定金买了预售商品了，付完尾款就可以等收货。”11月1日上午，白领陈欣（化名）这样告诉《国际金融报》记者。其称，这次“双11”自己并没有锁定某一个电商平台，而是根据需要分别在不同的电商平台购物，这是和以往“双11”购物的最大不同。
另一位全职妈妈李女士则表示，“双11”活动开始得越来越早，可以不用再像以前那样着急一下子买很多，相较于曾经的熬夜买买买，更愿意现在这样从容理性地选择商品。
家居行业逆势反扑
预售结束的前一天，周日10时，上海一家万达商场内的某品牌家居店像往常一样开门营业，但让店内销售林萍（化名）没有想到的是，刚一开门就有不少顾客陆续到店选购产品，看到这样的场景，她很快进入状态：陪顾客看产品——解答顾客对产品的疑问——就顾客询价一一进行解答——顾客选中产品后开始算价……一系列动作顺利完成，表明距离林萍的销售业绩完成又进了一步。
“现在刚好是‘双11’预售，尤其还有一天就结束预售了，来的顾客自然就多了。”林萍有些兴奋地告诉《国际金融报》记者。其称，“双11”并非只有在电商平台才能有实惠，实体门店的优惠力度也很大，且门店现场的购物体验比电商平台更好。
随后，记者在店内随机采访到一对夫妻，据他们称，在到达实体门店之前，他们就已经在电商平台看过“双11”的预售价格，后经现场和销售人员了解情况之后，发现实体门店下单优惠力度更大，每件产品至少可以比线上预售价格再便宜40-50元左右，最终选择在实体门店下单。
记者发现，凭借同一商品线上线下同价甚至更为便宜的价格优势，“双11”不仅变成了实体门店的一次狂欢，更借势实现了生意上的爆发。
依据外部第三方数据，对于重决策的大家居行业来说，实体店依然是家居消费者购买的第一选择，家居消费者通过线上留资获取信息，再到线下门店体验购买的趋势愈加明显，其中直接到店选购用户占比40%，选择互联网和到实体店双场景的用户数占比高达50%，网上直接购买的用户占比10%。
10月31日，记者从红星美凯龙方面了解到，此次“双11”，红星美凯龙发力布局“同城双场景直播”模式，横跨十大品类、覆盖家居+家装+服务到家、主会场上海+全国商场连麦，24小时不间断的全天滚动直播，更有三位总裁惊喜空降直播间互动带货。
无疑，布局“同城双场景直播”的无缝消费体验成为行业新流量布局的新策略。众所周知，家居家装产品由于使用周期较长、价格相对较高、注重实物体验等特点，供应链涉及从设计、装修、入户、安装到退换货等，使得家居行业没有办法像其它快消行业广泛采用以大V带货的主流直播形式。
