从田头到桌头,农产品流通的最后一公里

来源:天下网商 | 2019-06-27 10:19 | 作者:刘俏言

  中国的水果被困囿着的,你可能不知道,妃子笑只是荔枝中的最常见的品种,鲜为人知的“冰荔”才是“荔枝界的爱马仕 ”,云南的沃柑最是物美价廉,辽宁东港有最好吃的蓝莓,奉节的72-1脐橙酸甜度最为适宜,它们还可能被你吃到甚至赞叹过,可它们到底来自哪里却鲜为人知。

  “几千年了,我们的农产品生产还在最原始的小农思维阶段。”这是果农们的困境,是规模化的困境,更是每一个消费者的困境。高喊“车厘子自由”的背后,是新一代年轻人对质量和口感的高度需求。

  可阳澄湖大闸蟹也是困囿着的,因为“全中国”的大闸蟹都是阳澄湖大闸蟹,黑龙江的五常大米同样如此,因为近一半的人吃的都是真假掺半的混合品,锡盟的羊肉更是从未打响过品牌,因为他们大部分都变成了火锅店里不知名的“草原羔羊卷”。

  正宗的边界在逐渐被消解,如何让人知道,吃到真正的好东西这个命题就被提上了日程。从设想到落地,阿里巴巴西溪园区的五个小二们走进乡野田间,大山深处,沉淀出了天猫食品“正宗原产地”项目——“让大家吃到更正宗好吃的东西”是他们的初心和使命。

  在天猫618期间,截止到6月3日,原产地高邮咸鸭蛋总计卖出902万枚,大连海参成为了全民滋补首选。在48小时内正宗山东樱桃卖出180吨,超过1000万只小龙虾奔向全国,销量第一名正是其原产地湖北潜江——在天猫,消费者们找到了“正宗”的味道。

  

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  锡林郭勒羊肉的困局

  “我们这里的羊是听着百灵鸟唱的歌儿长大的,晚上还能看到漫天的星空。”在锡盟团委青年发展部部长韩志强的描述中,羊不吃饲料,呆在天然草场里呈半放养状态,喝着天然矿泉水,过着优哉游哉的惬意生活。

  初次到阿里询问马老师在不在的宝音阿日布其格是牧民代表,他家里有5000亩地,400只羊,平均每只羊享受着标准足球场大小的草地。“所以我怕你来了锡盟不想回去,这里的羊肉真的太鲜了。”

  可是这些羊肉都去了哪里呢?锡盟第二大羊肉企业80%的肉都卖给了呷哺呷哺等等火锅店,变成了涮羊肉。“像重庆火锅那么辣,羊肉的味道都被盖住了。”韩志强想让爱吃羊肉的人吃到他们的羊,可是从头到尾,这群做羊肉生意的人都不知道他们的消费者到底都有谁。

  牧民就只管放羊,企业就只管宰杀和冷藏,最后把肉卖给餐饮行业。在互联网电商思维已经深入到中国每一根毛细血管的当下,惯性的停滞给了他们现实一击——在羊肉价格上涨的时候,只要企业不收购,羊肉就会囤积。“赔掉了好好几百万,倒了好几家企业。感觉自己就是个给餐饮公司打工的。”

  

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  牧民代表 宝音阿日布其格

  可这也不止是锡林郭勒的困境,几千年的小农思维和模式,刺痛着整个原产地行业,他们都受限于此。

  茂名的荔枝个大,味甜,是荔枝中的上好品种。可是在临到荔枝上市的节点,连续的雨让整个茂名荔枝全部减产。而于此同时,海南的荔枝今年又大大增收,所以在如今市面上引爆的根本不是茂名的荔枝,谈何原产地意识,又谈何品牌建立?

  让大家知道它们,这是正宗原产地项目的第一步。

  撕开一道口

  前不久,淘宝主播薇娅给她的女人们做了一场特别的直播。直播间里,薇娅和砀山县副县长一起,卖起了砀山特产——梨膏和油桃。150万+的油桃销售额,两万多的梨膏销量照亮了这个贫困县。在此之前,薇娅的团队给砀山拍了许多视频,还承包了一颗代表性梨树。

  “一开始是薇娅的粉丝蔡老师带我们来的这里。”杭州谦寻公司CEO奥利回忆,蔡老师带着他们看砀山简陋的教室,美丽的大山和鲜甜多汁的梨子,朱副县长的热情更让薇娅觉得应该替这些人做些什么。

  截至5月18日,助农大使薇娅助力贫困县销售金额超过了一千万,相当于助力25个贫困县脱贫。“助农大使”是天猫原产地项目的重要分支,网红达人们联合地方政府的代表一起,带动粉丝的力量最终达到爆单的效果。

  

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  而这又远远不够。“我们不是做个活动打响一炮就结束了,更希望长久地帮助到他们。”于是“村播”培养计划紧跟着推了出来。“你会发现主播们去菜场买菜,蒙古人直播自己卖牛肉干这样的真实感的直播越来越多的涌现,大家喜欢唱着山歌去采茶这样真实感很强的场景。”淘宝直播PGC主管淇蓝说道。

  “你会发现湖北利川的土豆很好吃,美食们隐藏在田间地头,如果能够推动原产地自己去做村播,让大家所见即所得,会大大缩短整个营销链条。”目前淇蓝已经和山东江西政府以及行业协会展开了全省的合作,给出淘宝直播白皮书,提供一些自带流量的淘宝直播账号,监控账号的活跃度,并给当地一些直播策略的知道。

  淇蓝希望建立一个中国美食地图,因为在村播项目落地的过程中,她发现了很多有意思的社会话题。“湖南湖北的小龙虾之争可以做一场PK赛。县长也可以开直播间,政府背书效果会更好。”前一阵云南团委带队输送了一批少数民族的妹子,每一个地方都有好的人,好的东西,等待着被发现。

  因为村播项目,利川的农民主播月入能到七八千,村播计划正式发布机构数也已经达到了200多个,建立了1000多个账号,目前成交金额以150%以上的速度增长。“我真的希望所有农民都能够赚到钱。”

  困境

  “爆单是我们希望看到的局面,但是接下来能不能确保商家发出货才是我们要考虑的问题。”天猫原产地项目小二魂信告诉记者。

  把水果从原产地送到我们手中,可比衣服难得多。冷链运输费用高昂,有时运费甚至超出了水果本身的价格。就算有大量的订单足以支撑这笔费用,对于一些远在深山的原产地而言,分拣水果的能力,小包装的能力,大批量物流的能力,都是问题。

  

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  小二们检查奉节脐橙的分拣现场

  同样的道理也适用于锡盟,那里偏远,一年下来营收一大半给了顺丰。冷链运输问题困扰着锡盟的羊,可以看到他们对寻找出路的迫切,天猫食品内容生态大会上,政府、牧民代表、电商联盟、行业协会一整个链条的人挤在会议室里,拉着魂信说:“这真是天时地利人和。”

  当天猫食品动用力量去协调政府出资,当小二们考察产地发掘好的食品,当几个分仓在城市里落地建成。这当然是一个“天时地利人和”的良好开端。“几乎每周都要出差,上午跟政府谈,下午跑基地看他们的基地,然后看物流和生产线的容量。”

  而一些突发状况还是打得小二们措手不及。第一个落地项目奉节脐橙在活动临举办前被告知临时提价,让很多商家损失惨重。“归根结底是原产地价格波动因素大,于是下一个项目我们就去会采取一些反向措施,比如直接跟商家对接。”原产地项目小二福烁总结。

  贫困县奉节需要天猫,阳澄湖大闸蟹、黑龙江大米、海伦玉米等等一众成熟品牌,也需要天猫。

  “我们会联合政府建立行业规范,比如重量标注的误差不得大于10克等等。”阳澄湖大闸蟹行业协会会长说道。确保正宗之后就是确保新鲜,“这不仅仅是物流的问题,是整个供应链条的问题。如何绑蟹,如何取保其在休眠状态,都在解决范围之内。”大闸蟹小二贝伊说道。

  星星之火

  目前,天猫食品正宗原产地项目已经正式落地了一系列项目,奉节脐橙,高邮咸鸭蛋,东港蓝莓,海南妃子笑等等。在天猫食品内容生态大会上,天猫食品与100位政府协会代表一起,启动正宗原产地项目。黑龙江省代表在现场签署了黑龙江大米、玉米活动的战略合作。在小二们的规划中,对锡林郭勒盟羊肉、东临沂黄桃、监利小龙虾等等项目的探索已经踏上了征程。

  

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  签约仪式现场

  “要先做规模化,再提品牌。”福烁希望做到的是,通过直播也好,造节也罢,这些大量订单最终能够反向促进这些农产品走向规模化。“我们现在的水果生产的规模化还没有做起来。水果的质量太难去把控了。”以往的一些自媒体营销中,惯用手段是用“农民的苹果滞销,帮帮他们”引发消费者同情。“做一次伤一次。”物流,包装跟不上,消费者们也不会再一次为此买单。

  “我们能提出了一个新的模式,叫S2B2C。这个概念就是说我们希望一些具备品质检测和控制能力的大商家给线上商家供货。”增加这个环节,实际上是在行业还没有统一标准的时候能够做到品牌把控,做到让消费者满意。

  只有庞大的订单数量才会敦促水果产业慢慢形成机械化和规模化。否则他们不会有动力自发主动做出改变。从一场直播做起,从一个贫困县做起,从一个不懂电商思维的农民做起,星星之火终能成燎原之势。

  “我明白了,就是说我们要把消费者当成我们的媳妇儿。”和小二聊了三个小时之后,锡盟的韩志强点了点头,若有所思。

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