618“闪购大件”成常态，即时零售定位已变

　　原创 庄帅行研团队 庄帅零售电商频道 2025年06月23日 18:05 北京

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　　即时零售人群图景：从“即时送达”到“生活解决方案”的升维变革

　　个人观点，仅供参考

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文/庄帅

　　今年618的一大新变化莫过于即时零售入局，这也是即时零售发展十多年来首次有平台正式参与电商大促。

　　“30分钟送万物、美团闪购手机、白酒卖爆，空调半日送装”等成为热门话题。

　　美团闪购618战报数据显示，今年618，手机、白酒、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额相比去年同期增长2倍。

　　其中，手机成交额翻倍，小家电成交额增长近2倍，白酒成交额增长超10倍，智能设备成交额增长超6倍，大家电成交额增长超11倍，珠宝首饰成交额增长近5倍，运动鞋服成交额增长超2倍。下单用户人均消费金额增长近40%。

　　以美团闪购所代表的即时零售，已经从消费者买“应急小件”的渠道，变迁为日常购买“大件”的常备购物渠道。

　　这不禁让人思考：为什么过去即时零售始终缺席618、双11的电商大促？如今又为何能入局？美团闪购首次入局618，这份答卷将对行业产生哪些影响和改变？

　　即时零售何以入局电商大促

　　根据「庄帅零售电商频道」在零售电商行业多年的实践和研究，发现想要组织和开展618、双11的电商大促，平台必须具备三大核心要素：品类广度、库存深度、履约及售后满意度。

　　品类广度指的是只有足够多的品类才能满足十亿线上消费者的多样化需求。

　　库存深度指的是每件参与大促的商品要有足够多的备货量，才能让消费者不会因为缺货导致体验下降，从而降低参与大促的意愿，这两年各大电商平台618、双11大促减少预售提倡“现货促销”正是基于此。

　　履约及售后满意度指的则是足够快的履约及售后服务，才能让消费者在大促期间更满意，从次日达到半日达到小时级/分钟级的即时达，以及电商平台不断优化完善的售后服务均是基于此。

　　早期仅以连接线下实体店的即时零售平台，受限于实体店的经营空间，显然难以匹配上述电商大促的基本要求。

　　首先，即时零售平台只是上架实体店已有的商品，会导致品类和商品的供给有限，以及单件商品的库存数量太少，无法支持大促期间短期内的大量购买。

　　其次，在即时零售早期阶段，消费心智仅限于“应急需求”，消费者购买的品类和频次有限，全品类全场景全时段的即时消费习惯还未形成，消费力不足。

　　最后，线下实体商家在内部机制和组织流程，无法很好地支持即时零售平台开展像618、双11这样的大规模线上促销活动。

　　然而，美团闪购今年首次入局618的战绩打破了这一僵局：

　　美团闪购618全周期（5月27日-6月18日）数据显示，超过1亿用户下单，带动美团闪购整体成交额创下新高。

　　与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

　　在中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅看来，随着即时零售的规模增长以及美团闪购在闪电仓的模式创新，还有近几年来实体业态的不断探索、线下零售商积极调改升级、直播/AI/无人技术的发展，即时零售平台无论是在商品供给的多样化和丰富度上，还是在库存的深度上，抑或是组织管理上，都达到了能够与成熟B2C电商平台在618大促同台竞技的能力。

　　并且，新消费群体的成长和新消费习惯的出现，也使消费者选择即时零售的逻辑发生了根本性改变，消费者不仅满足于“快”，更要求“全”，即时零售的消费需求已经从餐饮延伸到3C、美妆、家电等全品类购买，从应急消费进化为“应急消费+生活解决方案”的综合需求。

　　根据「庄帅零售电商频道」的研究，去中心化的即时零售模式还拥有B2C电商平台所无法超越的两大优势，很好地解决了B2C电商大促一直存在的问题：

　　一是流量成本低且更精准。

　　即时零售通过连接线下实体店和前置仓，以去中心化的模式使商家以“附近”作为经营范围，不仅相比中心化的B2C电商模式竞争没有那么激烈，而且获客更精准，从而经营效率提升、经营成本大幅下降，还能够让一些仅在本地化经营的优质商家也有机会参与到618、双11的电商大促中来。

　　美团闪购数据显示，除了有近850个零售品牌在美团闪购成交额相比去年同期翻倍，618期间（5月27日-6月18日）活跃的本地商户也达到近百万家，全国164个城市的1574个本地商圈成交额同比增长1倍以上，商圈内数十万本地商家生意快速增长。

　　二是履约及售后的满意度更高。

　　B2C电商平台的履约是从大仓到城市仓再到快递站点的多级履约体系，这就导致大促期间物流时间变长，而依托实体店和前置仓的即时配送使得履约效率能够达到分钟级/小时级，所以消费者在大促期间同样无须“等快递”，很好地满足越来越多的“即时性”消费需求和求新的“探索型”消费需求。

　　根据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年CAGR约为15%，以美团闪购为代表的即时零售平台已经成为零售电商行业的增量引擎。

　　消费习惯变化推动闪购入局

　　消费心智、消费习惯和消费行为的变化，是美团闪购入局618最坚实的基础。

　　凯度咨询最新调研了覆盖全国337个城市的2000名消费者，30岁以上群体首次以55%的占比成为即时零售主力军，资深中产、精致妈妈、新锐白领和都市Z世代，正将即时零售从应急采购渠道升级为日常补给中枢，推动客单价实现连续三年稳步增长。

　　与此同时，年轻的都市Z世代探索性消费特质显著，新品尝试率达到行业平均水平的1.3倍。从深夜下单进口零食组合，清晨购买限定咖啡豆，到午间为聚会订购调酒套装，形成全天候、碎片化的消费图谱。

　　美团发布的2025年Q1财报数据显示，截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿，当前，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。

　　同时，众多优质品牌和本地商家的参与，愿意为即时零售平台提供更多的新品支持和提高库存深度，加大实体店和闪电仓的备货量，使美团闪购逐步满足电商大促所需的“品类广度和库存深度”。

　　数据显示，美团闪购在618期间（5月27日-6月18日）带动了多个品牌成交额翻倍：在酒品类，歪马送酒成交额增长超3倍；1919酒类直供成交额增长近5倍。

　　多个3C家电品牌618前联合美团闪购落地“国补”，叠加平台额外补贴，销量快速增长：Apple成交额位居品牌商首位；华为、惠普成交额增长超3倍；小天才成交额增长超8倍；荣耀成交额增长超6倍；vivo成交额超2倍；小米、苏泊尔成交额增长超1倍；戴尔成交额增长超60倍；三星成交额增长超16倍；在小家电品类，美的成交额增速位列第一；在大家电品类，格力成交额位居首位。

　　在庄帅看来，美团闪购交出的首份618答卷，并不是简单粗暴的品牌销售渠道转移，或是替代线下商家，而是为品牌和本地实体引流，切切实实创造了增量市场。

　　从现阶段电商的存量竞争来看，成熟B2C电商平台内虽然商家众多，但是中心化模式的竞争也更为激烈，特别是618大促期间，有限的流量只有分配到有限的大牌商家，导致大部分商家的增长空间受限。

　　而即时零售作为去中心化的零售电商模式，是以附近消费者为主要营销对象，与线下的结合更紧密，附近的实体店和前置仓不仅增强了消费者信任，还能提供满意度更高的即时配送的履约和更高效便捷的同城售后服务。

　　从此次美团618最先卖爆的酒水品类就很好的印证了这个消费变化，美团闪购的数据显示，当配送时长超过20分钟，消费者很有可能会放弃购买，将酒水饮料的配送时间控制在15-20分钟以内，则能激活更多的潜在需求。

　　据「庄帅零售电商频道」了解，美团闪购在酒饮领域已经服务了近10万家酒饮门店，并帮他们激活了由“即时消费”带来的本地增量。

　　比如，早在2024年上半年美团闪购白酒夜间订单占比就显著提升，年轻群体主导的即兴小酌、露营配酒、商务应急等碎片化场景，成为增长最快的消费场景。

　　而电商大促必备的必备最后一大要素——履约及售后满意度，则要求平台从运营、组织和流程优化、先进技术和工具应用、数字化等方面不断提升运营力，通过提供超越平台和行业标准的服务赢得用户口碑，降低获客成本提升利润。

　　要知道，各大B2C电商平台在经历了二十多年电商大促的发展中，无论是从商家的售前客服响应、售中履约配送，还是售后退换货等方面，都一直在不断地提升服务标准，并成为影响消费者决策的重要因素。

　　据「庄帅零售电商频道」了解，618之前，美团闪购就联合多个品牌，推出了即时零售行业首个全流程服务保障计划“安心闪购”，上线14项服务保障举措，覆盖全品类。

　　在提供“平台官方取退”“品牌官方售后认证”等基础上，针对数码家电、酒水茶饮、美妆日化、珠宝首饰等高价值商品提供“安心送”服务，确保快速安全履约。

　　联合格力、美的、奥克斯、TCL等家电品牌在全国多地落地空调半日送装服务；为3C家电国补商品打造当面拆封、激活、拍照的专属即时配送服务，实现“30分钟国补商品到家”。

　　对高端白酒、数码家电等不同品类的高价值商品，美团闪购通过验证资质、收取保证金等举措，联合商家推出假一赔十、假一赔四等承诺，确保用户购物无忧。

　　与此同时，618期间，美团闪购与多个品牌合作推出数项业内首创的创新服务举措，为用户打造“即时零售独有”的超预期购物体验。

　　美团闪购联合小天才推出1年只换不修、免费贴膜、主机清洗、1对1指导、免费硬件检测、软件升级、资料下载等多项升级服务；联合迪卡侬推出自行车等大件即时配送服务；联合飞利浦推出刻字印刷的礼赠服务。

　　对于消费者来说，即时零售平台不断完善的购物保障和售后体系，基本可以告别电商大促期间等快递的焦虑，通过即时零售平台购买到更多附近的本地化的新品和特色商品，并极大地提高对平台大促的信任。

　　这也能解释为什么在今年美团618期间，像手机、白酒这些高价值商品能够卖爆的原因。

　　最后，作为商家、用户和销量三者规模最大的即时零售平台，这几年美团闪购在闪电仓的创新和发展、商家扶持力度和技术系统升级等多个方面的不断加大投入力度，也让平台的商品更丰富、让消费者体验更满意，持续提升商家经营效率和利润。

　　据「庄帅零售电商频道」了解，目前美团闪电仓数量已突破3万个，闪电仓“繁星计划”持续推进，预计到2027年将联合商家建成超10万个闪电仓。

　　为了支持商家在美团闪购平台上更好地经营，美团闪购还提供了多种数字化经营助力工具，这些工具帮助商家拓展闪电仓新型供给业态，提升其在平台上的经营效果‌。

　　得益于这些持续累积投入，闪电仓新业态在618大促期间同样表现突出：各类美团闪电仓成交额整体翻倍增长，其中潮饮闪电仓增长超6倍，母婴闪电仓增长超4倍，美妆闪电仓增长超1倍。

　　结 语

　　根据「庄帅零售电商频道」的观察，并结合行业数据和美团闪购官方数据，可以看出美团闪购入局618对于消费者、商家和零售电商行业来说，都带来了更多的正向影响。

　　对于拥有实体店的商家来说，可以更紧密地将线下实体店与线上的大促进行结合，享受到线上电商大促带来的高增长。

　　对于没有实体店的商家来说，可以借助闪电仓的灵活布局优势进行本地化经营，以更低的成本触达以“附近”为核心画像的更为精准的消费群体，通过即时零售平台获得更具确定性和稳定性的销售增长。

　　对于零售电商行业来说，美团入局电商大促解决了之前B2C电商大促久而未决的两大问题，推动整个行业加速向即时零售模式的升级。

　　更重要地是，美团闪购通过618大促，增强了线上线下的融合，推动线下的零售商和品牌商的全渠道发展，并因此涌现出越来越多依托于即时零售平台的创新业态和垂直业态，促进了实体业态的连锁经营发展。

　　从应急走向日常的即时零售，已今非昔比。