【物流产品网导读：在阿里宣布要下沉市场的同时，已有大批商家在着眼于实体店的拓宽实施，现在正式进入冬季了，人们对于冬装的需求也在大幅增加，国之品牌“波司登”在大力扩建门店，也在为走向高端市场作着准备。】

　　回顾过去几年的波司登

　　2014~2016年，波司登的收入从82.38亿元下降至57.8亿元;净利润从6.95亿元下降至2.81亿元。经历连续3年的业绩低迷之后，波司登开始对于实体店实行“关店瘦身”措施，有关数据显示，2014~2017年，波司登在其羽绒服业务上净减少门店8000余家，且于2017年关闭了位于英国伦敦的首家海外旗舰店。

　　为提振业绩，波司登曾试图进行多元化布局，曾布局男装、家居、童装等业务，进军非羽绒服市场，然而效果并不理想。财报显示，2015财年，波司登非羽绒服业务整体销售额下滑至10.11亿元，较2014财年的13.08亿元，下滑22.3%，其中波司登男装下降幅度最大，达到42.3%。

　　这种情况下，波司登2018年宣布剥离羽绒服之外的非核心主业，重新聚焦羽绒服领域，并提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的整体战略，渠道升级正是本次回归的一大亮点。“现有的渠道已相对边缘化，和主流人群和主要渠道渐行渐远。”波司登执行董事、副总裁芮劲松公开表示，按照规划，未来3年，公司将对现有渠道3000多家门店的70%~80%进行重新洗牌，新开门店将定位为购物中心、时尚百货及核心商圈的旗舰店，注重坪效和品牌效果。据悉，2018年，波司登关闭了低效店铺近700家，新装修了1200多家门店，同时新增常规门店800多家，并在英国伦敦、中国天津、成都在内的主流城市均开设了旗舰店。

　　兴业证券在一份研报中指出，波司登正在改善渠道结构，线上与线下全渠道发展，并建立与年轻消费者的沟通。而行业竞争加剧、新开门店低于预期、品牌推广费用超出预期、渠道库存风险，也是波司登在高速转型道路上不得不面临的问题。

　　近期，波司登推出的登峰系列羽绒服就是高端化举措之一。该系列羽绒服售价均在5800元以上，其中，最贵的一款价格甚至达到了15800元，这也是波司登品牌创立40余年来价格最高的一款羽绒服，直接对标加拿大鹅、Moncler等奢侈羽绒服品牌的定价。

　　而据波司登财务总监朱高峰在2018/2019财年中期业绩电话会议上透露，波司登羽绒服的售价在2018年平均提高了20%~30%，未来还将继续提价，将主力产品价格定为1500~2000元，并提升高端产品占比。

　　波司登在羽绒服类别的市场占有率长期领先，但在高端市场占有率却偏低，因此，在战略上，波司登主品牌开始向高端发力，而其他子品牌仍保持原价，依此推断，波司登发展导向应是多维度切割市场。

　　高端化过渡期

　　“畅销全球72国，登峰系列限量发售4437件。”波司登北京西单旗舰店店员介绍，登峰系列羽绒服是波司登今年推出的新品，目前北京地区仅在西单旗舰店有货，北京消费者也可以在波司登天猫官方旗舰店下单，货源也是由西单旗舰店发货。其他城市供货的旗舰店货源也不多，售完即止。

　　据波司登官网介绍，登峰系列羽绒服以世界著名高峰为设计灵感，有“黑科技”含量，不但选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒，还运用了RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术，经过489道工序制作而成。目前该系列羽绒服共有10个款式，价格在5800~11800元不等，直追售价为8000~10000元的高端品牌加拿大鹅。

　　波司登天猫官方旗舰店客服称，由于限量版高端产品登峰系列不参与天猫“双11”打折活动，因此在双十一购物节期间选择了下架，现在活动结束了，该系列产品也已重新上架开始销售。

　　但其销售效果却明显不尽如人意。波司登天猫官方旗舰店的数据显示，截至11月13日，有7款登峰系列羽绒服的销量均为个位数，同一系列下标价为6800元/件和7800元/件的男款羽绒服均无人付款。

　　据有关人士分析，近年来，加拿大鹅等国外高端羽绒服品牌进入中国市场，一定程度上抬升了消费者心理价位，波司登希望将自己打造成高端羽绒服专家，如果参与打折促销，与其构建的品牌形象不匹配。其更需要通过提价来向消费者推出与之相匹配的产品。目前，该品牌正处于从中低端向高端的过渡期，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析，我国羽绒服消费分层明显，波司登未来聚焦中高档定位与行业的发展趋势是一致的，其会引领本土品牌未来的高端转型。他指出，所谓的高端转型不仅仅是在产品价格上提升，更应该关注性价比和时尚元素的需求趋势，波司登在这方面仍有很大提升空间。

　　据国金证券在一份研报中指出，2018年，波司登主品牌提价幅度为30%~40%。2017~2018年，波司登品牌1000~1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。由此可见波司登为切入高端也是提前作好了铺垫，品牌在静水中提价的趋势也为将来步入高端市场打下了一定的基础。

　　　与一线品牌差距仍存

　　波司登在一线城市的品牌优势更为明显，但在二三线城市，消费者的品牌意识不足，几百元价位的羽绒服依然是消费主流，相对来说，波司登羽绒服处处讲究品质，含绒量过高，返季节销量利润比较薄，而且容易滋生假货。在他看来，改造分布在国内二三四线城市的大量门店，波司登面临的将是不份不小的挑战。

　　而中国羽绒服市场仍是一个等待唤醒的市场。据前瞻产业研究院发布的数据，欧美国家的羽绒服普及率在30%~70%之间，而我国目前羽绒服的普及率只有10%左右，未来还有很大的开发空间。

　　据市场研究，现阶段布局高端羽绒服市场的本土品牌寥寥无几，波司登对标的竞争对手主要是加拿大鹅。根据公开资料，加拿大鹅主打轻奢时尚和功能性羽绒服，奉行奢侈品的销售法则，一方面，从不降价或打折出售，严格控制渠道，侧重于提升产品的购买率和重点销售人群的渗透率;另一方面，坚持原产地制造，不盲目扩大生产，奉行物以稀为贵。

　　跻身中高端市场的波司登，除了加强渠道建设、门店改造升级外，还登陆纽约时装周广场，与国际顶级设计师合作，在央视、地方、分众传媒等多层级全面营销。从效果来看，2018/19财年，波司登的毛利率和净利率分别提升至53.1%和13.2%，4年来提升了4倍多，但用于广告、宣传等分销开支也大幅上涨至34.40亿元，较去年同期大幅增加40.3%。

　　“波司登与加拿大鹅最大的差异是品牌溢价的方式不同，加拿大鹅本身进入时尚领域的时间比较早，有文化做支撑，这与现在的消费趋势是一致的。而波司登属于资本强势推拉型，短期的营销刺激可以产生阶段性效果，但从长期来看，还需要在品质、价格、终端、品牌形象、服务上整体推进。”在快消行业专家路胜贞看来，与其他服装品类相比，高端羽绒服原料成本高，开发难度大，消费群体受限，波司登走高端路线还面临一定挑战，需要长久的时间来沉淀积攒，转型过快容易适得其反。

　　实体与电商一直都存在着密不可分的联系，只是在今后它们的紧密度会更明显，也更牢固。不管是走高端还是探下沉，中国的电商业只会把路拓更宽更广，而物流业永远是它们不可分割的终身伙伴。