中国互联网三大巨头，阿里、美团、拼多多再次正面交锋。

　　7月，美团发布组织架构调整公告称，将成立优选事业部，进军社区团购赛道。原小象事业部将更名为“买菜事业部”，继续聚焦“前置仓”模式，探索生鲜新零售业态。

　　与此同时，1227公里之外的上海电商巨头拼多多，也嗅到了生鲜零售行业的机遇。8月，主打社区团购模式的“多多买菜”频道，正式在江西等地上线。据透露，拼多多今年唯一的超一级项目就是“多多买菜”。

　　对此，多位行业人士表示，美团与拼多多的杀入，将给阿里旗下生鲜零售品牌“盒马”带来极大的压力。公开资料显示，盒马是目前国内最大的生鲜零售电商平台，其年GMV在200亿元左右，其2020Q1月活（MAU）高达1719万。

　　从运营数据来看，背靠阿里的盒马似乎有足够的资源，来打防守反击。据晚点LatePost报道，9月中旬，阿里董事局主席张勇宣布将正式组建盒马优选事业部，由盒马总裁侯毅直接负责。其内部的说法是“要人给人，要钱给钱”。

　　此外，最新消息是，字节跳动也将组建社区团购一级事业部。

　　大战一触即发。

　　但此时，我们需要将目光收回，来讨论一个问题，为何互联网巨头们近期纷纷押注社区团购赛道？

　　在懂财帝看来，最根本的原因在于，新冠疫情再度将生鲜新零售概念推上了风口，而“团购＋自提”模式，则让长期亏损的玩家们看到了赚钱的希望。

　　但实际上，生鲜零售行业错综复杂，社区团购仅仅是解决最后1公里问题的模式之一。要想在“买菜”这一高频场景中真正拔得头筹，或许还要从宏观来理解整个生鲜零售行业。

　　而在本文中，懂财帝将详细剖析生鲜新零售行业的发展历程、现有运行模式，以及盈利难题。

阿里下沉

　　张勇或许怎么也没想到，短短四年间，曾经“拿着望远镜也找不到对手”的阿里，竟会遭遇如此大的冲击。

　　变化开始于2016年。彼时，阿里帝国内部，一场由流量枯竭带来的危机正悄然蔓延。最直接的例证就是，“五环外”一家拼团电商——拼多多正快速崛起，不断向阿里的大本营“搜索电商”发起进攻。

　　更为致命地是，在“中心化流量分发”机制下，拿不到资源的中小商家们纷纷出“淘”，投奔黄峥。

　　张勇早已察觉到阿里面临的流量困局。但张勇心中有自己的商业版图，他在阿里内部提出了“新零售”概念，希望阿里向线下要流量，而非纠结于线上的细枝末节。

　　处于半退休状态的马老师对张勇的想法颇为赞赏，在当年的云栖大会上大呼，“未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是‘新零售’。”

　　在这一的思路下，“生鲜新零售”先锋盒马，作为阿里动物园的新成员，很快被推倒聚光灯下。

　　但当时，受O2O概念的影响，多方势力已在生鲜零售赛道中占据一席。对比同业，盒马显然不具备先发优势。

　　不过在阿里看来，这都不是事。盒马有钱，门店的初始布局都是高标准高投入。其次，盒马背靠阿里，不愁流量。最为重要的是，盒马是新零售模式，即线上线下全渠道＋仓店一体＋到家服务。

　　但事实证明，想法并不能当饭吃，有钱有势有新模式也未必能在生鲜零售赛道中脱颖而出。

　　阿里2018Q2至Q4财报显示，报告内，公司购买商品与设备等固定资产的费用在100亿元左右，远高于此前平均水平。而这一时期正是盒马在线下疯狂扩张的阶段。

　　受到财务数据的递延影响，2019Q1阿里的营业成本上升达到556.1亿元，同比上升71%。同期，阿里的核心商业利润率下降至历史低点35%。显然，除了并表饿了么之外，盒马新零售等自营业务已严重挤压了阿里的利润。

　　实际上，国内生鲜新零售赛道一直处于烧钱、补贴、亏损的循环中，行业玩家普遍没有找到规模化的盈利模式。据中国电子商务研究中心统计，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。

　　因此，在2017年，随着投资人的大规模撤退，生鲜新零售的故事开始破灭。数据显示，此后两年，至少有美味七七、菜管家、抢鲜购等6家知名大中型生鲜电商平台爆雷（实际上可能更多）。

　　除此之外，2019年底，阿里内部进行了一轮组织架构调整，盒马总裁侯毅将向B2B事业群总裁戴珊汇报。而此前，侯毅直接向张勇汇报。

　　正当众人相继远离生鲜零售赛道之时，新冠肺炎疫情突然爆发。传统超市与菜市场被严格管控，大量的线下买菜需求开始向线上迁徙。

　　QuestMobile数据显示，今年2月，盒马、叮咚买菜、每日优鲜，月活（MAU）分别达到1719万、1454万、1030万。其中，叮咚买菜春节后日活达到190万，同比增速325.9%。

来源：平安证券研究所

　　濒危的生鲜零售赛道再度成为资本风口。5月，每日优鲜获得新一轮融资，估值超过30亿美元。7月，每日优鲜又获得4.95亿美元融资，这是生鲜零售赛道截至目前最大规模的融资。

　　与此同时，互联网巨头们也盯上了生鲜零售这块肥肉。以本地生活服务王者美团为例，美团旗下主打前置仓模式的生鲜零售品牌美团买菜，已单独成立事业部。

　　今年7月，美团更是成立了优选事业部，宣布进军社区团购赛道。据内部人士透露，社区团购已升为美团的一级战略。

　　与王兴有同样想法的还有拼多多创始人黄峥。在黄峥的关注下，目前，拼多多旗下“多多买菜”项目已在江西、四川等地上线。

　　对此，黄峥在拼多多成立五周年庆典上表示，“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是我们拼多多人的试金石。”

模式优劣

　　实际上，对于黄峥来说，不管是好业务还是苦业务，他真正看中的是社区团购这一模式的盈利可能性。

　　按黄峥话来说，“拼多多是社区团购的鼻祖，我们从农产品起家，创业之初我们就做了拼小站，提出了社区站点、前置仓等概念......买菜这个业务好就好在和我们自身的长期农业的承诺高度吻合。”

　　从整个生鲜零售链条来看，拼多多确实有其独特的优势。其一，拼多多在乡村拥有庞大的产地资源，能提供高品质农产品与丰富的SKU。其二，在流量运营层面，拼多多已将社交拼团模式玩得轻车熟路，能将流量牢牢把握在自己手中。

　　正是基于这样的优势，拼多多才先凭借社交拼团模式（以单个社区为核心，团长在微信群内上发起拼团下单，用户线下自提）切入生鲜零售赛道。

　　拼多多最后会超越阿里盒马、美团以及其他玩家，成为万亿生鲜零售赛道的王者么？目前还难以预测。但我们可以对生鲜零售赛道的现有运营模式进行对比，来加深对行业格局的理解。

　　目前，生鲜零售赛道有六种运营模式，根据玩家的实力，懂财帝主要选取了仓店一体、前置仓、社交拼团三种运营模式进行对比。

　　对比来看，以盒马鲜生为代表的仓店一体模式最重，但毛利率较高、赛道壁垒最高（用钱砸出来的）。毛利率高是因为门店定位人群较为高端，易观千帆数据显示，盒马客群中84.6%是中高端消费者。

　　但高端化的定位也意味着盒马很难对居民区实现规模化覆盖。为解决这一问题，盒马目前正布局更小更灵活的盒马mini（仓店一体模式）。侯毅表示，盒马mini模式目前已实现全面盈利，并在今年会覆盖上海、北京郊区。

　　而前置仓模式的坪效最高、损耗最低。据每日优鲜公布的数据显示，其坪效可达到10.8万元/平米，这一数据远远高于传统商超与仓店一体模式的盒马。

　　但前置仓模式前期需要投入大量费用实现获客，以及组建物流体系与配送团队。不过这对于地推之王、本地生活王者美团来说，难度似乎并不大。

　　美团自身拥有庞大的配送员体系，这意味着美团只需要自建生鲜供应链（或与第三方合作）即可。在获客层面，目前在线下，美团正依靠地推铁军获客（小区门口的美团买菜推销人员）。在线上，美团已将买菜入口推上了首页。

　　综上，三种模式各有优劣。但从盈利角度来看，它们都未实现目标。这也意味着，生鲜零售赛道的战争还远远未结束。

　　长期来看，在流动资金与投资方盈利的压力之下，创业型企业（如每日优鲜、叮咚买菜）或许突围难度加大。

　　生鲜零售赛道，已经成为互联网巨头之间的肉搏战。

谁会成为卖菜版Costco？

　　懂财帝认为，生鲜零售行业下半场的比拼，将会是供应链能力与SKU选品能力的比拼。

　　为何会如此判断？回归生鲜零售行业的本质，实际上就是产品通过渠道流向消费者，生鲜零售企业是中间的桥梁。

　　在产品端，生鲜零售企业可以凭借规模化采购效应，将产品成本压缩至最低。在零售端，由于企业需要保证一定的毛利率，与维护行业的平均价格水平，因此同一产品在各平台的市场售价相差不大。

　　要想率先实现盈利，就要在供应链端，即渠道端发力。最简单的思路就是缩短供应链，这一点，目前生鲜零售赛道的玩家几乎都最大限度地去中间商，实现产地直销。

　　但高损耗率仍然是行业中的最大痛点之一，数据显示，目前我国生鲜零售行业的损耗率约为30%。

　　其原因之一，在于我国冷链运输行业还处于发展初期。当前，我国冷链运输行业的综合流通率仅为30%，但冷链断链率却高达50%，最终的货品损耗率则高达30%。对比之下，发达国家的货品损耗率仅为5%。

　　而对于生鲜零售企业来说，建造一整条冷链运输供应链的前期成本太高，一般的创业型企业很难承受如此巨额的费用。

　　原因之二，在于生鲜零售企业自己SKU选品能力。以仓店一体模式的盒马鲜生为例，盒马有1万多个SKU，但从日常“买菜、买水果”这一高频需求来看，中国人常吃的品类其实并不多，这导致盒马的产品损耗率极高。

　　而前置仓模式的叮咚买菜SKU仅为1700多个，产品品类中生鲜占比高达75%-80%，损耗率远低于盒马。

　　那么像盒马这样生鲜零售赛道的头部企业最终该如何破局，实现盈利？他山之石，可以攻玉，懂财帝认为，全球零售行业领军者Costco的经验可以作为玩家们的借鉴。

　　Costco的运营模式极为简单，会员管理＋低价产品。Costco通过会员制来收取会员费，实现稳定的营收。然后依靠庞大的消费者规模向上游厂商实现产品定制，以及寻求最低价。

　　在销售终端，Costco精简SKU，仅售卖最高频的产品，并将产品毛利率定位14%，这一价格远低于同业售价，但需要会员才能购买。据此，Costco形成了一个零售闭环。

　　对标Costco，目前国内的盒马、美团买菜等生鲜零售平台正设立会员体系。但会员管理还处于初期，付费会员数量较少，尚未实现会员收入的规模效应。

　　据此长期来看，生鲜零售注定将是一个鲜花与荆棘共存的行业。

　　无论是美团、拼多多等新势力入局挑战阿里盒马，还是赛道原势力的防守反击，亦或是每日优鲜等创业型电商的向上突围，或许都还需经历市场与消费者们的长时间检验。

　　参考资料：

　　1 | 方正证券,韩筱辰、姚蕾等，《美团点评专题之生鲜电商篇》

　　2 | 平安证券,文献，《生鲜零售行业全景图》

　　3 | 东兴证券,王习、赵莹，《COSTCO低价为矛，会员为盾，效率撬动业绩雪球》

　　4 | 虎嗅网,房煜，《生鲜零售进入淘汰赛》

　　5 | 晚点LatePost, 万珮、陈晶等，《阿里、拼多多、美团、滴滴社区团购开战》

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