两条腿的良品铺子 败给瘸条腿的三只松鼠

来源:财经自媒体 | 2021-08-18 14:29 | 作者:星空下的锅包肉

  原标题:新消费︱两条腿的良品铺子,败给瘸条腿的三只松鼠

  提起三只松鼠(300783),通常都要跟着良品铺子(603719)。这两个零食大王确实经常被拿来比较。

  那么,这两家公司到底谁赚钱呢?

  一般拎出来做比较,首先是比哪个好吃,不过这个因人而异,而且都是找的代工厂生产,个人感觉也没多大区别。

左边是三只松鼠,右边是良品铺子

  其次比业绩,三只松鼠营收更高,但利润略低。2020年营收98亿,净利润3亿。良品铺子营收79亿,净利润3.44亿。不过今年上半年,三只松鼠业绩大翻身,尤其是一季度,大幅度压降成本,赚了去年一年的钱。

  再看资本市场表现,三只松鼠是2019年上市的,现在市值167亿。良品铺子2020年紧随其后,市值137亿。从市盈率来看,资本对这俩公司的预期也差不多,都是30多倍(静态)。

  这么看下来,三只松鼠和良品铺子还真是棋逢对手,难分高下。

  不过,如果了解这两个公司的历史,就会发现,其发展路径完全不同。这也就决定了三只松鼠和良品铺子的未来,一定会逐渐拉开差距。

  但无论是三只松鼠还是良品铺子,互联网红利消退,线上转线下,都不乐观。

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  乘势而起

  三只松鼠和良品铺子的核心区别在于,前者完全就是乘电商而起,而后者是小门店起步,改道线上。

  三只松鼠成立于2012年,当时正值电商兴起,三只松鼠纯线上的商业模式吸引了不少资本关注。可以说,这家公司从成立起就不缺钱。

  有了钱干嘛呢?三只松鼠轻资产运营,自己不搞生产,完全就是代工贴牌。所以它的任务,就是树立品牌,搞营销。不仅是打广告,而且细节到位。坚果礼包附赠开壳器,售后卖萌,一改网店逢人就“亲”的习惯,模仿松鼠称顾客“主人”等。

  这一套操作下来,三只松鼠积累了不错的口碑。恰逢某宝商城改名某猫,某猫要对商家进行扶持,帮助进行市场推广。三只松鼠自然就获得了流量倾斜,当年双十一,就拿下了零食特产销量第一名。

  天时地利,三只松鼠一路顺风顺水,就这样连续7年蝉联某猫双十一销量冠军。

  而良品铺子成立于2006年,起步时就是一家零食小门店。类似于学校旁边的小卖铺,只不过卖的都是良品铺子的商品。当然,也都是代工厂生产的。

  早些年,良品铺子线下门店也算稳步扩张。但进入电商时代后,线下受到冲击。良品铺子算反应迅速的,2012年就成立了线上商店,而且在有赞、某宝、微博商城都有入驻。不过到2015年,良品铺子才凭借低价坚果,线上放量。当年双十一,各个平台销售总额达到了1.23亿。

  所以,良品铺子也算吃到了电商的红利,只是与三只松鼠的区别在于,三只松鼠成败都赖于电商,而良品铺子,一直是线上线下两条腿走路。

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  红利消退

  最近这几年,有一个热词叫互联网“红利消退”。什么意思呢?举个例子,三只松鼠刚上线的时候,没人知道,所以只要做好营销宣传,就能轻松获得庞大的客户群。但到现在,发展了近十年,再去线上打广告,同样的覆盖范围,也拓展不了几个新客户。

  所以伴随着红利消退的,就是线上获客成本上升,盈利能力下降。这一点,在三只松鼠身上尤其明显。

三只松鼠近三年业绩情况,图片来源同花顺

  这种情况下,纯电商企业,要开始另谋生路,开辟线下渠道。

  这样看起来,良品铺子本就是线上+线下的模式,似乎占尽了优势。其实……正因如此,良品铺子再难追得上三只松鼠。

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  线上已成定局

  线上红利衰退,透漏出的另一个意思是,线上市场基本饱和。换句话说,线上这块蛋糕,已经被瓜分的差不多了。

  来看看大家都分到了多少?三只松鼠8%,良品铺子4%,差了一半。主要是因为三只松鼠本就是电商起步,又有资本扶持,抢占了先机。如果只看线上,这个差距,基本已定。

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  线下缩小差距

  当然,良品铺子以往能够与三只松鼠抗衡,是因为还有一块线下市场。

  良品铺子在线下已经深耕了15年。截止2020年末,线下门店2701家。而三只松鼠,最近两年才开始发力线下,终端门店只有1043家。

  看似良品铺子已经形成了碾压式优势。但是,对比营收数据来看,2020年,良品铺子2700家店实现36.8亿营收,三只松鼠千家门店实现25.5亿。更关键的是,三只松鼠的线下市场,才刚起步。差距还在进一步缩小,甚至反超。

  之所以会如此,一方面是因为三只松鼠不仅有门店,还靠分销渠道覆盖了40万销售终端。另一方面,良品铺子在推动线上时,也冲击了自己的线下业务。

  良品铺子在线上是通过价格战打开的市场。虽占了一席之地,但却是以牺牲利润为代价的。所以低价策略,只在线上执行。这一点通过良品铺子的毛利率能够直观看出来。线上毛利率30%,而线下直营店可达50%。

  线上线下不同价,必然导致很多线下客户已经转到了线上。

  解决这种困局的方式,就是重新涨价。2018年,良品铺子提出高端零食作为未来十年发展的战略方向。这就相当于,良品铺子曾经的竞争优势,低价,也没了。

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  扩品量力而行

  要扩张市场规模,还有一条路可走——扩品。三只松鼠和良品铺子的选品逻辑就是看市场,哪个火了就照抄复制一个。

  看似有点不道德,但也没办法,三只松鼠和良品铺子没有工厂,都找代工就意味着产品同质化严重。所以紧跟潮流与时俱进才是存活的方式。

  所以对于这样的企业,产品种类太少,绝对是不行。三只松鼠产品SKU 500多款,良品铺子更夸张,2019年已超1400个。

  但换个角度想,良品铺子1400多款产品的销售额,还不及三只松鼠500多款。这反应的问题是良品铺子的产品畅销程度,比不上三只松鼠。

  另外产品品类也不可能无限制增加。品类过多,会导致管理难度增大,而且不同的产品,可能还要找不同的代工厂生产,致使规模效应缩减,质量检测(品控)难度翻倍。

  所以对于现在的良品铺子而言,砍掉销量不佳的品类才是上策。相比之下,三只松鼠反而还有继续扩品的空间。

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  线下扩张

  在抢占市场上,三只松鼠一定会比良品铺子更有优势。不过盈利能力将成为未来发展的痛点。尤其是线下扩张越快,加盟店越多,会导致毛利率越来越低。

三只松鼠近五年利率变化,图片来源同花顺

  其实我一直在想一个问题,为什么三只松鼠和良品铺子,在发展线下市场的时候,都要自己开店,而不是向卫龙、洽洽一样,通过经销渠道覆盖销售终端。(相关阅读:新消费︱市值600亿!辣条变金条)

  直营店利润虽高,但门店成本也不小,而且重资产投入,必然会限制扩张速度。所以良品铺子和三只松鼠都是直营为辅,加盟为主。但加盟就必然要给加盟商让利。

  良品铺子加盟商毛利率20%,对比直营店的50%,相当于让利30%。经销扩张固然也需要承担销售费用,但也不至于达到这个水平。这也好理解,经销商承担的角色更像是运输商,而给加盟商的利润还要覆盖开店成本。

  所以,为什么一定要开门店?

  这个问题,当我把卫龙、洽洽、三只松鼠、良品铺子,放在一起对比来看时,似乎找到了答案。

  卫龙和洽洽最大的特点是,产品自主生产,营收7成来源于单一爆品。卫龙辣条和洽洽瓜子去年卖了27亿/37亿,在市场上拥有绝对的竞争力。但是三只松鼠和良品铺子的销售额,是靠几百甚至上千款产品实现的。且不说能否全部进驻商超,即便可以,在一众差不多的产品中,能有多大的竞争力?

  说到底,还是代工生产,弱化了产品优势。对于三只松鼠和良品铺子而言,成为商超的一员,已不足以支撑其发展。他们要做的是开一个小卖铺,生产各种各样的零食,都放到这里销售。这样在店铺内,就没有竞争对手了。

  但问题是,现在在线下,大家都不愿意走进小卖铺,而是要进综合商超,一站式采购。

  电商红利的消退,致使三只松鼠和良品铺子把线上店铺搬到了线下。但是点开线上店铺容易,走进线下店铺难。或许三只松鼠和良品铺子唯一的办法,就是在门店前多立几块牌子,写上全店五折,凑单满减。

  然而这块敲门砖,伤敌八百,自损一千。

  注:本文不构成任何投资建议。股市有风险,入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。

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