标杆:从“穷人店”到击败沃尔玛,这份报告彻底讲清了阿尔迪的成功之道!

2018-04-16 14:14

  专注于特定品类使阿尔迪的在售商品品类曾一度只有600-700种,虽然近年来为了适应多元化的消费需求而在商品品类数上有所增加,但总的来说依然保持在1200-1700种之间。较低的品类数使阿尔迪的单品采购额远高于竞争对手,凭借规模优势使其较供应商具有更高的议价能力,结果是采购成本的大幅下降。如果按照阿尔迪平均1500种品类和沃尔玛平均50000种品类测算,阿尔迪的平均单品采购额可达约6000万欧元,而竞争对手沃尔玛仅有不到1000万欧元。

  自有品牌是阿尔迪所有商品的核心,自创立之始,阿尔迪始终坚持自有品牌建设。2015年南阿尔迪的自有品牌占比已超过90%,2016年北阿尔迪的自有品牌占比平均已达90.2%。从效果上看,自营品牌使进货价直接等于生产成本,剥离中间品牌商的利润,有利于商品让利消费者。

  2. 精选模式的鼻祖,塑造出自身的产品力

  “每类商品只有一个选择”是阿尔迪长期秉持的观念,在阿尔迪看来,一家超市同时出售数十种品牌的番茄酱是低效的,因为消费者并不知道不同番茄酱背后的差异,结果只能是更多低效甚至是无效的SKU。如资深零售专家、中国自有品牌联盟执行董事张智强说的那样,“在阿尔迪的眼里,世界上的洗发水用不着二十种,卫生纸用不着七八种,牙膏用不着五六种。当你认识到产品的本质后,产品本身变没有那么多花样。所以对于阿尔迪来说,较低SKU不是强行删减的,而是在阿尔迪眼里,商品的品类就只有这么多”。

  阿尔迪的精选原则是从浩如烟海的品类中,精选出最符合“低价高质”理念的1到2个单品,再将他们推荐给消费者。为此,阿尔迪对能够摆上自身货架的商品制定了严格的审核标准。以美国分公司的数据为例,为保证食品的口味和品质,公司内部每年举办约2500次的“试吃”检测,覆盖约30000种食品。公司“试吃”团队主要由采购部门的经理及员工组成,在“试吃”之前,团队成员会专门接受感官培训并参加特定商品的课程培训,例如酒类、奶酪等,从而确保“试吃”的专业性。

  因此,即将上新的食品除了需要出具专业的第三方机构质检合格的证明外,还必须通过“试吃”测试才能最终铺上货架。而对初上新的食品,上新后的第一年需要仍经过至少5次的“试吃”;对已上新的食品,每年仍需要经过至少2次的“试吃”。一旦“试吃”不通过,公司就会联系供应商并要求改善,情况严重的则会直接终止合作。

  (三)独特的空间、货架、人员管理模式,旨在控费和提升效率

  1. 选址合理,外观内饰注重简约,货架陈列高效

  ALDI开店都会避开租金昂贵的繁华地段,选择相对偏僻但人流集中的地方,例如居民区、靠近大学校区或者城区的边缘。低价定位和选址使阿尔迪目标客户的定位精准,以工薪阶层、学生、退休人士和一些低收入者为主。

  较低的商品品类使阿尔迪的门店面积更小更精致。一般来说,阿尔迪主打门店的面积在500-800平米,最大不超过1500平米,而竞争对手沃尔玛的折扣店平均面积9755平米,购物广场16537平米,社区店3902平米。门店装饰方面,阿尔迪始终秉持着“简单质朴”的原则,并不追求华丽的外观内饰,这在极大程度上降低了门店装修和翻新的成本。

  货架陈列方面,阿尔迪也是坚持“效率最大化”的原则,较少关注商品陈列的美观性。一般来说,除少量日用品、食品设有货架或冷柜外,其他商品均按出厂的“纸箱”或“托盘”半封闭式陈列销售。另外,商品陈列方面也较少关注美观性,秉持“重的物品放在货架下层,轻的物品放在货架上层”的原则。通过上述操作,公司尽最大可能去除了与商品陈列相关的一切不必要的环节,节省了营业空间和理货时间,实现商品仓储、上下架铺货成本的大大降低,结果是阿尔迪门店坪效远高于沃尔玛。

  按阿尔迪平均门店面积650平米估算, 16年阿尔迪的门店坪效可达12570美元/平米。按英国分公司所公布的数据来看,12年、13年、14年阿尔迪(英国)的门店坪效分别达到13164美元/平米、15861美元/平米和17944美元/平米,远高于沃尔玛对应年份的5299美元/平米、5197美元/平米和5138美元/平米。

  2. 完善的培训体系和激励机制造就高人效

  相较于现在普遍流行的专业化分工、“每个人都是生产线上的螺丝钉”的原则,阿尔迪的用人原则是“面面俱到”,每个员工都具有很高的工作效率。一般来说,500平米到800平米的阿尔迪门店往往只有4-5名员工,且每个员工都能身兼数职(进货、盘货、收银、清洁等)。与此同时,经过严格有效的培训,店员能够对商品价格倒背如流,超强的心算和录入速度让顾客在收付款环节变得异常快捷。

  较高的员工工作效率使阿尔迪的人效始终保持较高的水平,虽然近年由于不断向其他国家扩张使阿尔迪的人效有所下降,但2016年阿尔迪的人效依然高达48.05万美元/人,约为沃尔玛的2.2倍多。

  阿尔迪保持高人效的根本原因是完善的培训机制和充分的激励机制。具体来看:

  较高的薪酬+因地制宜的员工福利。除了高出平均水平10%-20%的工资待遇外,阿尔迪还结合员工所在地的特色提供定制化的员工福利。例如,美国员工会获得一份能够惠及自己和其家庭的医疗保险,澳洲员工会获得高于当地法律基准的带薪休假等。

  超高比例的终身雇佣。阿尔迪旨在同员工建立长期稳定的合作关系,而这一想法的直接体现就是终身雇佣制。从数据来看,北阿尔迪84%的员工是终身雇佣的,2015年北阿尔迪共培训2300名实习生,其中74%的实习生签署了终身雇佣合同;2015年南阿尔迪在欧洲片区共雇佣了6301名实习生,其中70.5%最终通过培训并获得了终身工作的资格。

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