盒马仍在“五环外”猛烈扩张。 “北京现在有三家盒马奥莱店，另外还有两家准备开业，我们这家店预计在5月份开。”4月12日，在即将开业的盒马生鲜奥莱（太阳宫店）门口进行推广的一位员工告诉燃财经。 背负着盈利目标，盒马正在朝着更小（的店面）、更下沉（的市场）进发，猛烈进攻“五环外”市场，也因此衍生了盒马mini、盒马邻里、盒马奥莱等多种业态。从目前的情况来看，奥莱店似乎是盒马新一轮尝试的重点。 2021年10月，盒马在上海首开盒马生鲜奥莱店，主打生鲜折扣、低价省钱，选址“城郊”，面向社区人群。此后，该模式迅速在杭州、北京、成都、武汉、南京、西安等地铺开。3月31日，盒马更是一口气在贵阳、长沙、重庆三地开出生鲜奥莱首店，可见盒马的“五环外”野心。 这些年，尤其是2019年在阿里组织部大会上领了代表业务最差“烂草莓奖”之后，盒马的盈利之心就更加迫切，也不断尝试了盒马小站、盒马mini、盒马邻里等多种业态。但似乎都未有成效，盒马小站早已宣告失败；盒马mini在2020年的“双百战略”后也不再高调出现；盒马邻里则在最近再次“大撤退”。
多年尝试多种失败，盒马似乎并未摸清该怎么做。 “盒马对自身的定位是新零售平台，与传统零售企业不同，它一方面将餐饮和零售相结合，以提升到店用户和消费频次，达到高频带低频的目标；另一方面应用数据与新技术，能够解决传统零售企业的用工荒和日益增长的人力成本。”零售电商行业专家庄帅向燃财经指出。 “但是随着实践的深入，传统零售企业发现餐饮和零售的混业经营将导致运营成本的快速增长；其次，一些新技术并没有降低成本和提高效率，例如：悬挂链系统。而盒马同样发现混业经营和部分新技术并不能提升业绩、降低成本和提高效率，所以根据竞争环境的变化和消费者的需求进行多种新业态的尝试，想通过新业态来平衡之前的投入。”庄帅补充道。 盒马鲜生店大、投入高，盒马CEO侯毅曾透露，盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。但尚未实现盈利，电商分析师李成东测算的数据显示，2021年Q1盒马鲜生亏损约为30亿元。《晚点LatePost》也曾报道，2019年底，因盈利能力和GMV增速迟迟不达预期，盒马鲜生从独立板块降级为事业群子业务板块。
如今，未等盒马摸清前路，盈利的压力反而先行到来。2021年底，阿里升级“多元化治理”体系，盒马从阿里的事业群转变为一家独立公司，需要独立运转、自负盈亏。盈利目标迫在眉睫，侯毅在2022年初首个工作日的内部邮件中也表示，2022年的目标是从现在的单店盈利，提升为全面盈利。
于是在“五环内”跑了6年，却尚未看到盈利曙光的盒马，转向更广阔的“五环外”市场也是顺理成章。不过出生在“五环内”的盒马，能否适配“五环外”，担忧的声音或许更多。毕竟盒马失败的尝试已经太多。
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盒马“五环外”，一进一退
盒马并不认可奥莱店是进攻“五环外”的手笔。
比如盒马在接受“商业地产头条”采访时就表示，生鲜奥莱是盒马三大主要业态（鲜生店、X会员店、盒马邻里）之外的补充业态，不是为了指向下沉市场（盒马邻里是向下沉市场发力），而是降低损耗、“反浪费”，与之相对应，盒马奥莱目前优先布局拥有超过10家盒马鲜生的城市。
但从选址以及价格、商品定位来看，盒马奥莱依旧符合“城市外圈和郊区”、价格敏感的下沉市场定位。以北京为例，目前北京三家盒马生鲜奥莱店，分别位于北京市海淀区清河龙岗路20号、石景山区古城北路综合商业楼，以及通州区云景东路66号，其中龙岗路店和石景山店紧贴五环，通州店则快到六环。
在商品方面，也是低价优先。4月12日，燃财经在盒马生鲜奥莱（北京市海淀区龙岗路店）看到，该奥莱店进门即水果折扣区，左侧为未有折扣的日用品和饮品区，右侧则是蔬菜、肉制品折扣区。消费者的分布也与折扣情况相关，未有折扣的商品区域消费者寥寥无几，折扣的生鲜区则十分拥挤，常有购物车“堵车”之忧。
图/盒马生鲜奥莱（北京市海淀区龙岗路店）
来源/燃财经拍摄
盒马自身对盒马奥莱的表述也常有冲突，比如侯毅就曾介绍，做生鲜奥莱，其一是能降低商品损耗，其二是其便宜的价格，有助于在下沉市场拉新。
无论如何，盒马奥莱店都在下沉市场赢得了消费者的青睐。燃财经在盒马生鲜奥莱（龙岗路店）就看到，约摸不到400平米的店里前来购物的人不少。有消费者告诉燃财经，“住在这附近，平时也会在盒马下单然后送货上门，新开盒马奥莱后，因为价格很优惠，所以现在一般就是下班之后到这里来买东西。”
在小红书、大众点评上等平台上，大众对于盒马奥莱店的描述也是低价、拥挤、人多。
但同为“五环外”业态，在盒马奥莱开得如火如荼、风头正盛的另一侧，盒马“五环外”的另一尝试——盒马邻里却在匆忙撤店。
“大概是4月1日的时候，有用户打开盒马APP不能下单盒马邻里了，就在我们的盒马邻里群中问怎么回事。然后晚上十一点多，盒马邻里给了一个正式的通知，说自提点要暂停营业，2号最后一次提货。我们当时都不敢相信，甚至抱着侥幸心理说是不是愚人节。”北京消费者曾曾回忆道。
