随着下沉市场（拼多多）、抖音等电商平台的崛起，通达系的阿里味越来越淡了。

　　又随着订单分配端被三分天下，通达系的订单结构中，淘系订单量已然从过去的近80%，演变为如今与拼多多平分秋色。与此同时，抖音的高增长也表现出后劲充足的态势，通达系已不再是淘系的通达系，而失去最大订单端口菜鸟也不再是昨日的菜鸟了。

　　从最初的通过“电子面单”统一快递各种数据标准，到如今的定位于客户价值驱动的全球化产业互联网公司，菜鸟如何重新定位菜鸟？

　　01“逃离”淘系

　　流量在哪里，生意就在哪里。

　　春江水暖鸭先知，从商家的流动情况来看，电商行业正在上演流量大迁移。

　　“我身边的中小商家，都慢慢开始从淘系退出来了，这在服饰纺织品类很明显，也就是这两三年的事。”从事电商行业多年的余姚建这样说道，“一开始大家去了拼多多，从今年起，抖音的量也开始起来了。”

　　随着越来越多新面孔的出现，原有的流量格局被打散。尤其是从淘系电商起家的品类，比如服饰类商家的流失。这意味着天真的变了。

图片来源：阿里巴巴集团财报

　　根据阿里财报数据显示，今年1月、2月的GMV增速基本与之前持平，3月份出现了个位数的下滑。

　　今年，在抖音电商举办的第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露道，过去一年，有超过100亿件的商品是通过抖音电商走入千家万户，而平台的GMV也达到了同期的3.2倍，这证实了兴趣电商是个巨大的生意机会。

　　如此来看，是购物的人少了吗？不，是购物的人跑了。

　　余姚建分析道：“对于中小商家而言，当前淘系平台的获客成本过高，流量转移加上新平台的流量优惠政策，促使商家们具备选择的能动性。目前来看，拼多多上的流量比较稳，抖音的流量则是爆发式的，可能今天是几百单，明天就是几万单。”

　　这场流量大迁移中，余姚建的生意开始从淘系中抽身，转为以拼多多为主，抖音为辅。

　　与电商平台相伴相生，快递行业尤其是通达系企业的高增长，离不开淘系电商的持续扩张。2013年，阿里联合顺丰（后因数据接口之争退出菜鸟体系）、通达系和几家资本方等一起成立了菜鸟，这不仅是为了统一订单端口，更是表明了要通达系深度捆绑的态度。

　　而当订单分配端不再是一家独大，依赖便成了风险。

　　通过对某通达系公司的订单数据分析可以发现，近几年来，淘系一家独大的格局，正随着拼多多的崛起、直播电商的兴起被逐渐分流。通达系快递公司的订单结构中，过去淘系的占比在80%左右；拼多多崛起时则降低到60%左右；而如今，淘系、拼多多的比例逐渐接近30%；抖音等兴趣电商快速增长，也达到了15%左右的占比。

　　这种比例的变化不一定代表存量的减少，但至少透露出增量的转移。

　　传统电商（淘系、京东）、下沉市场（拼多多）、兴趣电商（抖音、快手、小红书）的三足鼎立，重塑了订单支配的权利。

　　当订单分配端发生剧变，原有的格局论也便不再具有说服力。如此来看，极兔能用两年的时间，在国内看似坚不可摧快递市场中占得一席之地，绝不是偶然。

　　同时，随着订单分配权被分解，过去依靠“电子面单”收过路费的模式开始变得不“性感”，菜鸟转型的问题，也被迫提上日程。

　　因此，在2021年菜鸟举办的全球智慧物流峰会上，菜鸟CEO万霖给菜鸟重新做了定位：菜鸟是一家客户价值驱动的全球化产业互联网公司。

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　　拼多多之后，抖音接棒，将电商发展再次拉上长跑赛道。可以看到，抖音在测试自己的流量，在用内容造网红，用故事造IP，用品牌造体系；当其冲到6亿日活之后，流量开始体现出它的魅力，不仅能造出现象级的IP，更能从成熟的产业中分一杯羹。

　　在新玩家奋力追赶的时间窗口，阿里必须找到新的杀手锏。

　　事实上，在拼多多的下沉市场、抖音的直播电商领域里，阿里也在加紧布局。比如，定位于下沉市场的淘特，用两年时间使得年活跃消费者超3亿，比拼多多还快了半年。

　　但这些更多的是防守策略，属于消费者习惯驱动下的“补课”行为。

　　阿里发布最新财报的电话会上，张勇点出了一个方向：鉴于淘宝用户规模已经超过10亿，此后不会再提及用户增长相关，（阿里）重点将放到“钱包份额”，也就是单个用户的消费额。

　　其增长，基于钱包份额的高质量发展的主旋律。菜鸟的新定位中，也出现几个关键词：客户价值、产业、全球化。

　　此时的菜鸟也被委以重任，一头肩负品牌商的留存，一头肩负效率履约。“上门、下乡、进厂、卖全球”成为菜鸟这几年布局的关键。

　　“过路费”也不再是菜鸟的收入来源。

　　阿里最新年报数据显示，菜鸟业务板块在2022财年（抵销跨分部交易的影响后）的收入同比增长24％至461.07亿元，这主要得益于来自跨境电商零售业务中第三方商家的收入增长，以及为中国商务零售业务提供的履约解决方案和增值服务的增长。

　　电商快递走过高速发展期，而话语权的分散，使得菜鸟不得不去快递化，将新的增量布局在乡下、在产业、在全球化里。

　　正如万霖在2022菜鸟开放周上所说，面向客户和消费者，菜鸟今年将重点放在送货上门、特色行业供应链、国货出海、科技下乡出海和企业ESG这五件事上。

　　03转型路上的菜鸟尽管方向明确，但对于如何定位，菜鸟依然有所摇摆。

　　但不能否认的是，近年来，菜鸟正在越做越重，布局仓网、自建车队、自营eHubs等核心节点。但这种基建上的重投入，往往会使得其基于基建规模去定义细分赛道，比如在新城配等细分赛道里称王。

　　不过，转型路上的菜鸟，确实在啃一些难啃的“骨头”，并沉淀下一些壁垒。基于下乡、进厂、卖全球，其服务正在进入下沉市场、服务产业带、覆盖全球的更大范围。

　　以此来看，菜鸟正在变得更深、更重、更广。

　　更深——下沉市场颗粒度。随着快递企业订单量达到百亿级/年的规模，末端派送的压力给到了快递员。每日数百件的派单量，使得“送货上门”越来越成为奢求。

　　消费者对送货上门的需求，加上电商平台对下沉市场的覆盖，末端网络的颗粒度成为快递行业必啃的硬骨头。

　　目前，在送货上门方面，菜鸟将通过直营配送、末端可选、下单可选等多种方式，提升送货上门的比例。同时，菜鸟乡村驿站已在全国1000多个县设立了3万多个服务站。

　　更重——从末端走向产业。产业互联网公司的定位，意味着菜鸟要从消费端深入到产业带。尤其是当前，在渠道变革、消费驱动、数智重塑等趋势下，品牌商、产业带不得不重估供应链的价值。

　　7月举行的菜鸟开放周期间，万霖也曾表示，为了帮助品牌商家提升应对复杂环境的供应链能力，菜鸟将加大投入，围绕家装、重货、冷链、大家电、快消、美妆等行业，打造出有针对性的特色解决方案。

　　据了解，这种特色行业供应链不仅覆盖了B2C服务，同时也包括B2B服务。即帮助品牌商进行多渠道库存管理，包括线上渠道以及传统经销渠道的经销商、线下商超、商圈柜台铺货、补货等。

　　更广——帮助商家卖全球。过去一年，菜鸟极为重视eHubs、干线、分拣中心以及最后一公里的派送网络。公开数据显示，目前，菜鸟在全球布局了6大智慧物流枢纽，运营了300多万平方米跨境物流仓库，每月有240多架包机用于干线运输，并和全球超过50个港口合作建立了智能清关系统，提供包含国际快递、国际供应链及国际货运的全链路物流解决方案，日均处理的跨境及国际包裹量超450万个。

　　整体来看，原有电商格局的变换之下，菜鸟的转型一端连着防守，通过用户体验与深度服务产业，保障用户和品牌商的留存；另一端则连着进攻，在存量市场博弈的同时，布局下沉市场与跨境市场。

　　多线作战，菜鸟的转型还在路上。