极兔再极兔

来源:光子星球 | 2022-10-24 15:53 | 作者:吴先之\

  2020年5月7日,极兔中国一众高管刚刚得知5月日均单量突破100万的消息,他们打算下班之后,吃一顿饭庆祝这个标志性时刻。

  巧合的是,同一天,王卫领着一众顺丰高管们正在东莞开研讨会,会上讨论的议题是:极兔进入中国到底对顺丰有没有影响。最后王卫和高管们一致认为,极兔在国内的扩张不会对顺丰构成任何影响。

  继5月日均单量突破百万之后,极兔仅用四个月时间就突破千万。到去年,方才有了全快递业都在讨论“极兔来了”的问题。截至2022年6月份,顺丰日均业务量稳定在3400万票,而极兔日均业务量稳定在4000万。

  真正让国内快递公司头疼的问题并不在于业务规模或者单票价格,而是极兔倚峙后发优势,打破了国内快递行业微妙的关系与竞争格局。“本来大家和和气气,突然来了一只披着兔皮的狼,整得大家都措手不及。”

  据一位业内人士回忆,某地区主管部门召开的一次会议前,两家快递公司区域负责人怒斥极兔区域负责人,“你们极兔就是来搞破坏的,把市场完全搅乱了。”

  当国内竞争对手还在唾沫相加、殚尽竭虑时,2021年8月21日,一班飞往阿联酋的航班从中国起飞,两个月后,极兔中东队伍初步搭建完毕,今年1月正式营业。

  把时间拉长,极兔的发展过程与国内快递公司完全不同。2015年8月,脱胎于OPPO印尼团队,在东南亚逐渐站稳脚跟,到2020年3月进入中国,然后并购百世靠着不断复制自身,至今似乎还没打算停下来。

  今年前六个月,这只“披着兔皮的狼”先后进入阿联酋、沙特、墨西哥、巴西以及埃及。

  

 

  从东南亚“跳”到中国

  2015年上半年的一天,印尼雅加达,那时还在OPPO印尼的李杰,拉着自己团队的人开了两次会。

  第一次会议实际上是李杰投石问路。他给与会者抛出了外出创业的想法,希望大家参与。据知情人士透露,团队成员大多是老OPPO人,已经养成了极强的执行力,因此会上大部分与会者非常坚定地表达了跟随李杰外出创业的意愿。

  几天之后,李杰召开了第二次会议,这次会议讨论的主题是:如何“必须地”加入到新的创业项目中来。到了这个时候,与会者才知道所谓的创业项目其实是做快递。

  上述人士告诉笔者,即便一时不理解,可只要经过Jet(李杰英文名)深思熟虑决定要做的事情,谁也拦不住。

  事实上,2015年是个千载难逢的机遇,彼时东南亚电商正处于爆发前夜,突然崛起的Shopee,打破了Lazada的“闲庭信步”。同国内电商发展历程类似,两家电商巨头对峙,将加速电商发展,同时也将刺激快递需求。

  面对稍纵即逝的机会,李杰选择硬拉团队上“梁山”。

  极兔在印尼起网时异常艰辛,一位当地员工卢明宇(化名)告诉光子星球,原本自己在OPPO做零售与批发,面对快递行业的各种业务、流程、突发事件,一度疲于应付。

  为了让这个“半路出家”的团队找到方向,J&T(极兔在东南亚市场的自称)从国内找了不少有经验的同行传授经验。此外,由于团队成员是被李杰成建制地拉到新公司,彼此合作与学习,缩短了成员们的“实习期”。

  真正让极兔在印尼站稳脚跟的其实是“迟到必赔”。东南亚不仅岛屿众多,而且交通基础设施相对落后,为了保证履约力,不得不面对高昂的成本。

  极兔还给所有网点下了一个死命令:任何网点逾期,必须掏钱赔付。好在市场红利、成熟团队以及服务能力,让极兔在印尼市场赢得了口碑与份额。

  从2018年7月到2020年1月,不安分的极兔就开启了扩张,先后进入越南、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨以及新加坡。

  此外,创始人还把目光投向了国内。2020年之前,极兔两次派出团队赴国内考察,还找了市场机构做调研,结果有好有坏。

  坏的是,电商件方面,三通一达占有率达到了78-82%;商务件方面,顺丰、京东、EMS三家占据着85%的市场。好消息是,第三方机构认为国内快递行业还能保持10%—15%的增速,同时老玩家们发展多年,存在一定“历史包袱”。

  于是从2019年9月到2020年3月,极兔中国完成了起网准备。人算不如天算,最初管理层定下了2020年底日单量破500万的目标,没曾想业务量远远超出预估。据一位知情者透露,最初省区给某区域规划的日均订单量不过两三千,可实际单量早已上万,“我们的配送能力根本赶不上单量增长的速度。”

  极兔不得不被动地跟着单量跑,暴露了大量问题。比如:自身末端网点建设跟不上,且遭遇同行抵制,导致履约力不足;缺乏管理经验,效率不高;甚至,他们拿不到区位好的土地做转运中心。

  去年10月29日,极兔以68亿元收购百世国内快递业务,终于解了燃眉之急。上述人士分析称,百世的末端网点、高管、大客户资源让极兔真正坐上了牌桌。

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  单枪匹马“闯”中东

  众所周知,极兔团队中有不少人来自OPPO,奔赴中东的核心骨干同样有一批OPPO海外团队的管理者与员工,贾玫(化名)便是其中一位,她在2020年年末向极兔表达了加入意愿。

  “如果未来新开市场,希望能给我一次机会。”

  2021年8月19日夜里,贾玫吃完晚饭正在擦桌子,便收到了一条来自极兔团队的消息:两天后,到沙特去。对她而言,神秘的中东确实符合新开市场的愿望,同时也满足了一颗创业者的心。在外人看来,这个任务几乎不可能完成:2天时间准备,2个月时间搭建团队。

  对于OPPO海外团队而言,则是见怪不怪。

  8月19日夜里收到任命,次日研究入境政策、收拾行李、做核酸。8月21日,便起身飞往巴林,打算从这里转机到沙特首都利雅得。离开住所时,那位派她去沙特的上级,让所有员工在门口欢送她远行。

  “去机场的路上,老板还给我追了一个电话,他说注意到我拿了两个旅行箱,担心落地巴林时可能会被隔离,无法取箱子,建议单独用一个小包装必备生活用品。”人生无处不相逢,这位贴心的领导不久后也到了沙特。

  落地巴林一切顺利。可是转机赴利雅得的时候出了一些小状况:贾玫被工作人员拦住了,“盘问我来这里的目的”。所幸,辗转一番后,她通过了盘问,如愿进入利雅得。

  另一位参与了极兔中东起网的员工阿林表示,9月初,极兔沙特市场的七位区域负责人都汇聚到了利雅得,也就意味着“2个月起网”进入倒计时。

  首要任务是找一位精通当地语言的中国人,初创团队在毫无头绪之下,只得通过当地社交网站“爬楼”,寻找任何线索。比如有没有中国人找工作时发的帖子,或者去中国人的小群体碰运气。

  初创团队在论坛“爬楼”过程中,看到一条半年前的帖子,是由一位精通阿语的中国人发的,于是抱着试一试的想法,联系了这位“老乡”。巧合的是,对方刚好处于新旧offer的交接过程中,当面接触时被团队的诚意打动,决定放弃手中offer,加入极兔中东。

  阿林告诉笔者,第一批加入极兔中东团队的人,应该是压力最大的,因为“入职当天就得投入工作,随后几天还要加班到凌晨两点以后。”

  注册公司、办理担保、开设账户、人员招聘等一系列前期准备工作,像中东的风沙一般,瞬间一下子全部涌来。期间,沙特政府对极兔的到来表示了强烈的兴趣,一路大开绿灯,极兔得以成为沙特第20家“跨境清关”与“本地派送”牌证合一的正式持牌运营机构。

  可是当地法律与风俗不断考验极兔中国团队的成员。首先任何外资公司必须要在人事、财务等岗位招聘本地人,幸运的是,团队招到了一位有快递经验的本地人,在他的帮助之下,人的问题慢慢得以解决。

  解决一个困难,又来了更多困难。“人、车、场”是快递行业中,让货品流转起来的三个重要环节,解决不了车和场的问题,即便招到了人,团队只能空转。

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  在建立转运中心时,极兔团队遇到一个大问题,仓库所在地点较为偏僻,网络条件极差,甚至根本无法拉光纤。更难的是申请牌照,按照规定需要按照当地政府的要求,安装指定供应商的设备,上至仓库监控、下至一个垃圾桶、消防设备。

  据一位熟悉中东市场的人士透露,“当地监管部门眼里容不得沙子,一旦发现问题会要求整改,可是又没有明确要求,很多时候需要揣摩他们的意思”。所以,极兔花了小半年时间才解决分拨中心的仓库执照等问题。

  后来,极兔中东团队摸清了门道,如果能找一家当地的咨询公司,通过他们出面,可以将那些需要三周才能走完的流程,缩短成几天。于是,靠着这种方法,极兔在沙特很快建立了30多个门店。

  最难的问题是司机,这个职业通常是外籍人员,例如巴基斯坦、印度人主导。这造成转向新雇主时,要向保人缴纳一笔至少2000沙特里亚尔(当地货币名称,简称“沙”,约合人民币4000元),同时每年更新居住证还得缴纳1万沙(约合人民币2万元)。

  特殊的劳工结构,导致当地快递人力成本居高不下,而极兔入乡随俗,因地制宜调整战略。  

  出海新范式

  极兔在中东市场的增长与东南亚、中国市场皆有类似之处:找一家本土新兴电商巨头合作。在东南亚是Shopee,在国内是拼多多,而在中东,极兔找到了noon。

  “吃到别人的蛋糕,我们获得的量不是增量,而是存量”,让人意外的是,阿林认为极兔真正在中东市场站稳脚跟,并不是单纯依靠当地伙伴。

  他认为极兔能够杀入中东的首要原因是服务,这事实上是复刻当年立足东南亚的经验。

  一方面,中国快递行业经过多年发展,在基础设施投入、管理理念、网络建设上领先全球。就像极兔印尼员工,早前靠着中国导师的培养,才慢慢对快递从认识到认知,再到实操,最后完成本土化。

  中东团队也不例外,进入中东前,管理层便将沙特市场划分为了7个区,每个区设置分拨中心,然后循序渐进向下渗透,以形成快递网络。而且中国公司对货物流转全环节的把控,远远超过外国公司。

  比如,一些海外快递公司引入了自动化作业的设备,但是却没有考虑到货品装车的环节,导致需要更多工人把货品一个个抬到车上。一位业内人士告诉光子星球,“他们自始至终就没想过,把设备与泊车位打通。”

  极兔在当地看似改变了快递行业的“玩法”,归根究底是中国物流行业在复刻自己的经验。

  其次,极兔特殊的组织架构,尤其是给予区域市场极大话语权。一位业内人士表示,极兔采用的是“集团统一标准、区域高度自治”的管理模式,具体说来,以中国为例,极兔中国高层主要负责整体战略、合规、培训等事宜,省区负责人自己就是老板,自负盈亏,这种设置极大地唤醒了组织活力。而这一经验复刻自东南亚,如今又复刻到了中东。

  此外,在本土化方面,OPPO印尼团队基因,让极兔有更强的适应力与执行力。

  中东市场电子商务还处于早期阶段,许多人尚未养成电子支付与电商的线上习惯。最让人头痛的事情是当地不像国内有非常标准、精确的收件地址,末端配送时,往往还需要快递员用WhatsApp确定具体位置,才能准确送达。

  甚至闹出一些啼笑皆非的事情。比如,收件人报的地址是某立交桥上的红绿灯——他认为,这就是自己的收件位置。

  某跨境支付服务商此前也提到当地电子支付渗透率低的问题。“国内氪金游戏换了一个适用当地文化的皮后,让土豪们根本停不下来,不仅要求解除单笔充值999元的限制,而且还经常把现金邮寄到我们在当地的分支机构。”

  种种困难依然没有阻止极兔快速发展的步伐,据悉,今年6-8月期间,极兔沙特市场的日均派单量的月增速高达79.4%,高居当地首位。

  如同一条鲶鱼,极兔搅动中东市场之后,遇到了他们在中国似曾相识的情况:当地友商希望用价格战狙击极兔,并且还挥动着锄头,挖人。

  因为承接了OPPO一脉的企业组织、自身能力优势以及成功的本土化方案,其员工的离职率很低。阿林告诉光子星球,“有几位外籍员工曾经在韩国、西班牙等公司工作过,他们从未想过,工作与生活可以合一,并且自己从事的不是机械性工作,而是一份属于自己的事业。”

  在刚刚过去的中秋节,当地团队制作了一张既有中国元素,又有当地特色的贺卡和一盒定制月饼,这让许多非中国员工,感受到了别样的公司文化。

  有趣的是,极兔沙特在招聘市场上,从无人问津,到门庭若市仅仅花了不到一年时间。今年8月,极兔沙特人事发了条普通寻常的岗位招聘帖,得到了4万多次点击。

  中东不是最后一站

  一家快递公司出海成功,可能比其他行业出海有着更“基础性”的价值。因为快递出海,意味着搭建了一条通往新世界的桥梁。

  宏观上,中国邮政快递行业鼓励“两进一出”(进村、进厂、出海),7月,沙特新增一条中沙航线,中沙关系进入蜜月期。我们有理由相信,快递行业出海将成为国内企业出海中东的跳板。

  极兔在中东狂奔的背后,一些诸如SHIEN、元气森林、大疆、OPPO、vivo等国内巨头,正在等待时机,沿着极兔搭好的桥,走向神秘的中东。

  而从全球视野的角度,如果说东南亚正在成为全球贸易的海上十字路口,那么中东则不折不扣是一条欧亚大陆的路上十字路口。极兔扩张至此,显然不止是成为一家区域物流企业那么简单,而是想要嵌入全球物流体系。

  “世界上有一种鸟是永远关不住的,因为它的每片羽翼上都沾满了自由的光辉。”

  极兔中东团队似乎并不打算停下来,他们当下首先希望在沙特市场,努力把极兔做到领先,另一方面又坚信自己不会永远在沙特,随时准备着去开新的市场。

  “老板可能会在未来某一天突然跟我说,明天派我去一个从未去过的地方,开拓新业务,我可能还是会像一年前一样,没有犹豫,欣然而赴。”贾玫如是说。

  这或许就是烙在团队基因里的东西。

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